下沉市场三巨头,趣头条全面掉队

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-06-11 12:06:11

文 | 刺猬公社(ID:ciweigongshe) 园长 分析师 | 一只柠檬 编辑 | 沈丹阳要不是 2020 年 Q1 的 " 亮眼 " 成绩,人们几乎已不记得多久没关注过 " 下沉市场三巨头 "、"PKQ" 之一的...

文 | 刺猬公社(ID:ciweigongshe) 园长 分析师 | 一只柠檬 编辑 | 沈丹阳

要不是 2020 年 Q1 的 " 亮眼 " 成绩,人们几乎已不记得多久没关注过 " 下沉市场三巨头 "、"PKQ" 之一的趣头条了。

在趣头条最新一季的财报中,营收、用户和利润这几个核心数字看起来分外喜人:总营收 14.12 亿,同比增长 26.2%;月活用户 1.38 亿,同比增长 24.2%;净亏损 3.881 亿元,同比下降 37.2%.......

一切似乎都在朝好的地方发展,没有什么可担心的。但你关心趣头条的新闻,是什么时候了?

营收单位:亿元人民币;用户活跃度:亿 / 月,快手活跃度为 DAU3 亿以上

相反,曾经的 " 战友 "、" 下沉市场三巨头 " 的另外两大巨头——快手和拼多多,都在各自领域里狂飙突进,成长为真正的巨头。趣头条跟它俩比,已经被甩开好几个身位,就像 "BAT" 里面的 B,已经不足以跟 AT 平起平坐。

快手已经实现了 3 亿 DAU,和抖音你追我赶,是这两年最耀眼的互联网公司之一;不到 5 岁的拼多多市值超过 800 亿美元,跟创立 22 年的京东难分上下。趣头条则在上市后不久跌破了发行价,目前股价 2.6 美元左右,总市值 7.88 亿美金,跟快手和拼多多的市值已经有百倍之差。

不是所有的下沉市场巨头,都能有一个光明的未来。

在下沉市场,趣头条这种先花钱买用户、再把用户卖给广告主的模式,终究不如拼多多和快手直接卖货、直播分成等盈利模式更快更稳和更有爆发力。

趣头条,一个 " 上市即巅峰 " 的产品

在华尔街敲钟,乃是趣头条的高光时刻。

2018 年 9 月,趣头条登陆纳斯达克,距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月。这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市纪录,后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。

现在看来,瑞幸咖啡存在着不少舞弊行为,算不得数。在上市速度上,快还是趣头条快。但趣头条和瑞幸咖啡有不少相同点,特别是在给用户 " 发钱 " 这一点上,趣头条就堪称资讯产品界的瑞幸咖啡。

在趣头条上,用户签到可以换金币,看新闻(根据篇数、时长来计算)可以换金币、" 收徒 "(指拉新,发展 " 下线 " 用户后," 徒弟 " 的收益 " 师傅 " 可分享)也可以换金币,一切有助于增长和活跃的用户行为,都能得到相应激励。

和其他平台上基本无用的积分不同,趣头条上的金币可以根据实时 " 汇率 " 进行提现,这就吸引了很多时间充裕的下沉用户。特别是收徒机制,更是让趣头条在三四线城市和农村实现了病毒式的传播。

但这种模式在最近,似乎越来越跑不通了。

从财报中可以发现,趣头条过去引以为豪的高速增长,在最近变得越来越平缓。在 2020 年第一季度,趣头条的 DAU 甚至比上一季度还减少了大约 10 万,MAU 增速也比过去明显放缓。

因为疫情期间通通宅家的影响,不少内容平台都迎来了流量暴增,比如 B 站,MAU 同比增长了 70%;爱奇艺,会员数量净增长了 1200 万。尽管趣头条在 2020 年第一季度实现了亏损的收窄,趣头条 App 也实现了盈亏平衡,但用户数据和同行一比还是显得比较难看。

另一个坏消息是,趣头条的毛利率也在最近一年呈现出明显的下降趋势。

从 2018 年第四季度到 2020 年第一季度,趣头条的毛利率从 84.64% 一路走低到 67.36%,这不是一个好兆头。暂时的亏损或许不是问题,但如果不能提高营收效率,营收规模的增速赶不上支出增长的速度,又谈何止住亏损的趋势、实现收支平衡呢?

若论净利润率,趣头条的表现则更 " 不忍直视 ",一直都在 -30% 左右徘徊,在 2019 年第三季度一度达到了 -63.75%,一个季度亏损将近 9 个亿。

趣头条在 2019 年度财报和 2020 年第一季度财报中都表示,它将争取在 2020 年下半年实现盈亏平衡。但从这个营收折线上看,趣头条想要如期盈利,需要做出巨大的改变,才能实现从净利率低于 -30% 到盈亏平衡的惊天逆转。

但从趣头条的既有模式和策略上看,这家下沉市场的巨头似乎没有什么特别令人惊喜的动作。想要实现这种 " 我命由我不由天 " 式的逆转,趣头条或许可以办到,但很可能不是财报中所预期的那样," 下个半年就盈利 "。

网赚有风险," 撒币 " 需谨慎

讨论趣头条的赚与赔,绕不开它的创始人谭思亮。

在盛大游戏时,谭思亮就是广告业务的负责人,还曾经创办过广告公司,非常熟悉广告的那一套。

趣头条的商业模式,被他简化为一个不等式—— M>N。

M 就是用户点击带来的广告营收,N 则代表着给用户发放的激励。只要 M 能够大于 N,趣头条就能赚钱。这是一种非常简单朴素的媒体广告逻辑:我花 100 块买来用户和做运维,广告主向我支付的钱超过 100 块,我就赚了。

在这种逻辑的驱动下,我们能从趣头条的财报中发现两个事实。

首先,趣头条盈利模式极为单一,高度依赖广告。"M" 是趣头条营收的最主要来源。从 2018 年第四季度上市以来,趣头条的 " 广告和营销收入 " 占总营收的比例均在 95% 左右,特别是在 2019 年第三季度," 广告和营销收入 " 一度占到了总营收的 98.20%。

尽管广告模式是包括阿里、百度等众多互联网公司的核心商业模式,但如此高度依赖广告收入的互联网公司也并不多见。广告很容易受到宏观经济形势的影响。对于广告的过度依赖,并不是一家互联网公司行稳致远的长久之道。

第二,趣头条把 " 太多 " 钱花在了用户上。"N" 的成本太高,直接影响了趣头条的盈利能力。

在趣头条每个季度的财报中,趣头条都会在费用中专门列出提升活跃度的 " 用户互动费用 "(User engagement expenses)和提升用户数量的 " 用户获取费用 "(User acquisition expenses)。

在 2020 年第一季度,这两部分就占去了趣头条总营收的 71.5%;这还不是最多的,趣头条在这上面的花费,有时甚至超过了总营收。

对于亏损,趣头条创始人谭思亮将之解释为 " 战略性选择 ",用烧钱换增长。这也是近几年互联网独角兽公司的一个普遍策略,不论是滴滴,还是瑞幸、ofo,都选择了烧钱亏损来换取市场规模。

烧钱烧钱,有的烧成功了,比如滴滴,有的则引火烧身了,比如瑞幸和 ofo。

当趣头条表现出了明显的增速减慢时,这样的战略性选择也会面临重重质疑。

趣头条的推荐页面内容

过大的 "N" 对趣头条的另一个不利影响是内容生态上 " 缺钱 "。对于任何公司来说资金都是有限的,在这里多花,那里就要少花,这也对趣头条的内容生态投入造成了不利影响。尽管趣头条曾先后推出过 " 云耕计划 "" 快车道计划 " 等创作者扶持和激励政策,但在财报中,趣头条从未公开过它在内容上的投入具体数额。

资讯聚合平台想要留住用户,最终还是要靠内容。在内容早已成为各大平台的核心资产的 2020 年,西瓜视频有 " 美食作家王刚 ",快手有 " 奥利给 ",抖音有罗永浩,B 站有 " 老番茄 "...... 各个平台都有一大批原生一位认证的特色达人,趣头条呢?

在匿名职场社交软件上,一位认证为趣头条离职员工的账号在趣头条 " 内容运营怎么样 " 问题下答道," 自从内容老大去年(2019 年)走了,这个部门就没什么大动静,除了跟澎湃合作,其他方面没什么投入,也没有 UGC。"

趣头条的 slogan 是 " 让阅读更具价值 "。这种价值,不应该只是平台方的广告价值,也应该包括提供给用户的产品价值。

趣头条的出路在哪里?

能够从财报中观察到的一个积极变化是,趣头条开始压缩过大的 "N"。

一方面," 用户互动费用 " 和 " 用户获取费用 ",在最近三个季度呈现出明显的下降趋势;销售费用占营业费用的整体比例也在下降,从 2019 年第一季度的 84.38% 下降到 2020 年第一季度的 73.45%。

对于买用户的热情,趣头条已经出现了较为明显的下降。

另一方面,趣头条的研发投入持续加大,占比也在上升。2020 年第一季度的研发费用,就达到了 2.809 亿元,比上年同期的 1.554 亿元同比增长了 80.75%。

对此,趣头条在财报中解释为 " 在人工智能内容推广技术和广告技术领域 " 加大了投入,希望在内容不占优势的情况下,尽可能地为用户推荐合适的内容。

在某种程度上,这也意味着趣头条正在想尽办法,远离 " 撒币 ",把钱花在能够更有效率地留住用户的地方。

在讨论趣头条类产品能否成功时,除了纵向对比趣头条自身,还应该了解趣头条所在的 " 网赚阅读 " 赛道。在这个混沌初开的蛮荒地域,纳斯达克上市的趣头条已经称得上是非常规范、靠谱的大公司了。

用百度搜索就可以发现,趣头条的搜索联想中,出现了 " 惠头条 "、" 快头条 "、" 淘新闻 " 等等同样打着看新闻领现金旗号的竞争者,数量多达十几个。尽管淘汰更新的速度很快,但网赚阅读的赛道也在越来越拥挤。

这些后起之秀们,在产品设计上往往比趣头条更加 " 下沉 "。单拿产品设计来说,趣头条 App 的主色调,是类似微信、豆瓣的清爽绿色;" 淘新闻 " 之类的产品,则是喜庆惹眼的红黄相间,还不忘给 logo 点缀几枚金闪闪的金币。

上一个用 logo 体现 " 能赚钱 " 特色的 App,还是罗永浩站过台的聊天宝。

面对层出不穷的竞争对手,长期烧钱也不是个明智之举。但这又有一个悖论:入局 " 网赚阅读 " 的产品实在不少,用户很容易找到第二家领现金的资讯聚合 App,减少给用户的现金,等于降低用户增长速度。

另外,做内容生态需要钱,更需要时间,在目前的内容生态远不及今日头条、腾讯新闻等主流资讯聚合 App 的情况下,趣头条很难在下沉市场做出差异化。如果失去了用户增长的速度,又没建立起良好的内容生态,这个资讯聚合产品就很危险了。

发力产品矩阵,则是趣头条表现出来的一个最明显的动作。从财报中看,目前 " 趣头条系 " 最有希望的产品就是米读小说,一款同样主打免费阅读的网文产品。2019 年末,米读 DAU 一度接近 1000 万,在免费阅读产品中排名相当靠前。

趣头条中的免费网文

免费网文虽然在行业中争议颇多,对于流量的拉动却是不争的事实。趣头条还把米读的功能进行集成,放在其主 App 中,方便用户阅读的同时,也和小视频、小游戏等功能,形成了流量的聚合效应。

不论是发力内容还是产品矩阵,资讯聚合平台的出路,最终还是回到了为用户提供信息价值的轨道上。

这能给趣头条带来多大的改观,仍存在一个大大的问号。根据自媒体 " 燃财经 " 的报道,趣头条在 2019 年末的 DAU 目标是 5000 万 -6000 万,但这个目标,直到 2020 年第一季度都没有实现。

快手、拼多多这两个 " 下沉巨头 ",已经为趣头条勾勒出这片市场的轮廓和上限。符合需求的内容(产品)、社交互动和用户补贴,想要在下沉市场获得成功,最好把它们结合起来。

如果一直靠着补贴用户 " 撒币 ",那么,趣头条不可能有光明的未来。

注:本文不能也不应被视为投资建议,请知悉。

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