阿里难撼

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-25 10:46:13

作者|Eastland,虎嗅研究总监2020 年 5 月 22 日傍晚(北京时间),阿里巴巴(NYSE:BABA;HK:09988)发布截至 2020 年 3 月 31 日季度及 2020 财年(始于 2019 年 4 月 1 日)业绩。报告显示,2020...

作者|Eastland,虎嗅研究总监

2020 年 5 月 22 日傍晚(北京时间),阿里巴巴(NYSE:BABA;HK:09988)发布截至 2020 年 3 月 31 日季度及 2020 财年(始于 2019 年 4 月 1 日)业绩。报告显示,2020 财年及第四财季营收分别为 5097 亿和 1143 亿。

2020 财年 " 阿里数字经济体 " 商品交易总额(GMV)达到 7.05 万亿(折合 1 万亿美元),实现了五年前定下的目标。

提起 GMV,笔者每次都会提醒读者:GMV 不属于通用会计准则范畴!

两大缺陷使这个阿拉伯数字的意义大打折扣:一是外部会计师难以审核,任由企业自说自话;二是统计口径由企业自定,因而完全不具备横向比较价值。有些电商不论用户是否付款,商品进了购物车就算 GMV;阿里 GMV 剔除了未支付订单;有些电商根本没有购物车。#勿谓言之不预也 #

速度、效益、机会

1)营收增长 1329 亿

2020 财年,阿里营收 5097 亿,同比增长 35.3%,增加额达 1328.7 亿。其中:

核心商业收入 4361 亿,同比增长 34.8%,与大盘同步;

云计算营收达 400 亿,同比增长 62%,继续成为 " 增长先锋 ";

数字娱乐营收 269.5 亿,同比增长 11.9%,跑输大盘;

创新及其它业务营收 66.4 亿,同比增长 42.4%,略高于大盘。

2020 财年前三季度,营收同比增速大致保持在 40% 一线,第四季度增速突降至 22.3%。其中:核心商业营收 938.7 亿,同比增长 19%;云计算营收 122.2 亿,同比增长 58.1%;数字娱乐营收 59.4 亿,同比增长 4.8%。

2)核心商业日赚 4.5 亿

核心商业是阿里的 " 旗舰 "。2020 财年经调整 EBITA(息税利润)达 1658 亿,每天赚 4.5 亿。

2018 年以来,阿里核心商业利润率累计下降 23.8 个百分点,但绝对金额仍以 20% 左右的速度增长。

费率降、利润额升,是平台、卖家双方利益双赢的理想局面。相比之下,美团外卖利润过于微薄,费率没有下调空间,以至于今年 4 月出现 " 佣金风波 "。

云计算、数字娱乐、创新业务依然亏损。

阿里云是世界第三大 IaaS 及基础设施公用事业服务提供商,付费客户超过 140 万。2020 财年营收 400 亿,增速高达 62%,EBITA 亏损仅温和放大至 14.1 亿,亏损率 3.5%。

数字娱乐部分的主体是优酷、UC 浏览器两大内容分发平台。2020 财年 EBITA 亏损收窄至 111 亿,亏损率下降 24.4 个百分点,但仍高达 41.2%。

创新及其它部分包括高德地图、钉钉、天猫精灵。2020 财年 EBITA 亏损 88.2 亿,亏损率 132.7%。

尽管云计算、数字娱乐、创新都在烧钱,但 2020 财年三大业务亏损额合计仅为核心电商 EBITA 的 12.9%,比 2019 财年低 3.9 个百分点。

概括起来就是:核心商业日赚 4.5 亿,三大亏损业务日赔 5841 万。

3)目标:做一家好公司

假如有一个家庭,第一种局面是四个子女都在世界 500 强打工,每人年薪 100 万;第二种局面是长子生意成功每年稳赚 500 万,弟弟妹妹有的创业、有的读博、有的教书,家里每年要补贴他们 100 万。让投资人判断,多半会更看好第二种。

纵观四大业务的营收、利润,可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放过机会。

阿里已经超越了追求 " 大 " 和 " 快 " 的阶段。去年卸任演讲,马去说 " 阿里未来目标是好公司 "。

核心商业版图

阿里核心商业由六大板块组成:中国零售、跨境零售、中国批发、跨境批发、菜鸟物流服务、本地生活服务。

中国零售是核心中的核心,2020 财年营收 3327.5 亿,占核心商业收入的 76.3%;国际零售营收 243 亿,占核心商业收入的 5.6%。也就是说,阿里核心商业收入的 81.9% 来自零售业务。

中国批发、国际批发是阿里的传统业务,2020 财年营收分别为 124 亿和 96 亿,合计占核心商业收入的 5%。

菜鸟物流服务和本地生活服务是后起之秀,2020 财年营收分别为 222 亿(同比增长 49.4%)和 254 亿(同比增长 40.9%),合计占营收的 10.9%。菜鸟以接近 50% 的增速成为核心商业中增速最快的业务。

疫情打乱了菜鸟和本地生活服务的增长节奏,但实际情况比人类想象的强很多。2020 年 Q1,本地生活服务取得 48 亿营收,同比下降 8.1%;菜鸟营收还增长了 28.2%。

2020 年,阿里核心商业全球年度活跃消费者达 9.6 亿,其中 7.8 亿来自中国,1.8 亿来自海外。

江湖地位稳固

阿里的 " 总盘子 " 大致可以概括为:7 万亿 GMV、7.3 亿年度活跃用户、5000 亿营收。

1)二十亿种商品和它们的卖家

中国零售是阿里核心商业的 " 大本营 ",主要包括淘宝、天猫、新零售及阿里健康。经过 20 年发展,中国零售成为聚集数百万卖家、拥有 20 亿种商品、年成交额接近 1 万亿美元的生态体系。

阿里中国零售向消费者提供的产品和服务超过 20 亿种,卖家包括数以百万计的个人、小微企业和 19 万个品牌商家(福布斯全球品牌 100 强中的 77% 已入驻)。

面对千万级别卖家、十亿级别商品,电商平台既要提供完备的服务(产品展示、营销、售卖、支付、售后)又要不断地去伪存真、维护公正的营商环境,保护消费者利益。

俗话说 " 断人财路如杀人父母 ",平台管得严,卖家眼前利益必然会遭到损失。毫不夸张地说,这是与人性博斗,一斗就是二十年。

阿里电商平台还 " 发动群众 " 让用户真正参与对商家的监督。消费者对商品是否与描述相符、发货速度、售后服务进行评价,这些评价决定了卖家的信用级别并被纳入搜索算法。与此同时,消费者在平台的购物及对评价行为也能提升自己的信用级别。

阿里的核心能力是管理数十亿款商品和它们的卖家。商品丰富、质量监督机制逐步健全,数亿消费者 " 不请自来 ",这就是所谓的自有流量(organic traffic)。2019 年 3 月,阿里中国零售平台日活用户达到 2.5 亿。

互联网公司做的是流量生意,阿里、腾讯、百度、美团、小米、今日头条能够风生水起,根本原因是以各自的方式获取了丰沛的自有流量。需要花大代价 " 采购 " 流量的,终究是替别人打工。

2)在用户心目中的地位

截至 2020 年 3 月末,移动端月活用户达 8.46 亿;过往 12 个月有购物行为的用户(年度活跃用户)达 7.26 亿,较 2019 年同期净增 7200 万,增幅为 11%。

三大电商平台年度活跃用户最新数据是:阿里 7.3 亿、拼多多 6.3 亿、京东 3.9 亿,合计 17.5 亿,约为中国现有电商用户数的 2 倍。

网购一族人均装了两个电商 APP,这就不能只看用户数量了,还要研究用户的 " 质量 " 和 " 心态 / 行为习惯 "。

" 用户质量 " 等同于消费能力,或者说在你这个平台消费的意愿。2020 财年,7.3 亿用户在阿里人均消费 9000 元,其中 1.3 亿人的消费超过 1 万元。

" 心态 / 行为习惯 " 指的是用户装多个电商 APP 图什么,有无主次之分?买某类东西倾向于在哪个平台买?或许敬业的市场调查公司能给出答案。

假如一个电商平台在消费者心目中的地位是 " 备胎 " ——若非有肉眼可见的便宜,不在这里下单,该平台用户数的含金量就要大打折扣。

中国最大的广告公司?

中国零售的变现模式主要是基于效果付费的营销服务,通过市场化机制建立的竞价系统确定价格。营收被分为客户管理、佣金两个大类:前者包括 P4P 营销服务、展示营销服务及淘宝客服务;后者由天猫等交易平台按成交金额的百分比收取,费率介于 0.3% 到 5% 之间。

阿里中国零售的 " 其它 " 收入大部分来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市。2020 年 Q1 收入达 255 亿,同比增长 88.4%,主要驱动力来自盒马、天猫超市的直营业务及并购考拉带来的增量。

阿里用户管理收入的主体是广告收入,而且规模惊人。2020 年 Q1 收入 309 亿,占中国零售收入的 44%,占集团核心商业收入的 33%。

2019 自然年,中国零售用户管理收入达 1764 亿。同期百度、腾讯广告收入分别为 781 亿和 684 亿,字节跳动据传达到 1200 亿 ~1300 亿。因此,阿里被一些人称为 " 中国最大的广告公司 "。这种认识只看到了表象,就好比不应把军队称为 " 世界最大的旅行社 ",尽管部队能为百万官兵提供食宿。

营销是中国零售的功能之一,其特点是实现了真正的千人千面。百度、腾讯、网易、头条基于用户行为推送的广告 " 颗粒度 " 太糙、难言精准,情有可原的是它们对用户的了解太少。根据某位消费者购物记录、浏览 / 收藏,预测 TA 购买某款商品的概率,需要天量数据供 AI 系统 " 学习 "。与其它互联网公司相比,阿里中国零售日活用户达 2.5 亿,可谓得天独厚。

说句题外话,某些互联网公司页面或 APP 里,植发、种牙、装修、卖翡翠、香港注册公司……这几类广告,读者千百次点 " 不感兴趣 ",还是顽强推送。数据不够,不知道读者喜欢什么,可以原谅,一遍一遍说 " 不感兴趣 " 还推送,是服务读者还是骚扰读者?广告主花钱图的是让受众心生厌恶?

阿里中国零售的优势体现在数字,但不仅仅是数字。

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