让H5不止于自嗨:附H5经典案例

  • 作者:产品壹佰
  • 来源:产品壹佰
  • 2018-05-05 16:24:13

姿势不对,越做越尴尬。╮(╯▽╰)╭

H5划页动画,相信大家已再熟悉不过。随着越来越多H5生成工具不断出现和各自功能提升优化,H5制作成本已越来越低,周期越来越短。就推广效果来说,虽然在付费转化率方面的成效一般,但在提升品牌曝光率和事件影响力方面,可以说是广告互联网视觉革命的先行军。

作为移动端主流营销推广方式的一种,虽然曾一度因时效性短、转化成交下单率低、创意成本高等原因广受诟病,但到现在,能依然受各大品牌商和UED团队青睐,还能让微信平台特意为H5推广定制权限规范并为优秀作品大开绿灯。H5的作用影响力可见一斑。

纵观H5整个创作过程:策划、操作逻辑构思、脚本草图绘制、设计制作、开发实现…真的会很嗨,但当大家都在致力于研习H5的不同表现手法时,是否有关注和反思一个问题——我们的H5会不会看起来像是自娱自乐?

终于扯到正题了,high还是要high的,但怎么做到让H5不止于自嗨?

首先了解几种用户现象——什么情况下会促使用户点击或主动转发?

1、用户发自内心觉得喜欢

戳中用户痛点,自然会引起共鸣。以下痛点,可以试着戳戳看:

好玩-互动娱乐类、轻型小游戏。像早前火爆朋友圈的脑洞神作“围住神经猫”和最近百度外卖的“种太阳”。

炫酷-开进你朋友圈的宝马的M2上市推广、淘宝造物节全景图重力体验邀请函,还有其他各种牛逼的3D H5、VR H5,一看就跟外面那些五(yao)毛(yan)特(jian)效(huo)不一样。

实用-如“十个iPhone手机使用技巧” 和“绝对干货!!旅行收纳实用技巧汇总”,这种一看就low不屑点开,但身体还是会很诚实的点开并悄悄发给身边的好基友。

攀比心-晒消费,晒得分,晒皮肤年龄…能满足人艰不拆的小小优越感和大家都晒我也得晒的“被”从众心理。

同理心-能引起情感共鸣,细腻走心的内容,像“我们之间就一个字”,和最近频频让人惊艳到的方太抽油烟机广告,还有被淘宝一下就戳中味蕾的鲅鱼水饺…

冷知识(涨姿势)-知乎、果壳、好奇心日报这些内容为王的平台为我们提供的远不止这些。

(部分案例)

2、利益驱使下被动分享

比起细分领域的礼品,大众优惠项—如返利、优惠券、购物券、电影券等吸引力一般会大一些。

数据真相:

只有微信推送的情况下,H5的活跃周期最多3天;

最佳发布推送时间为21点到22点;

6~8页为H5最佳浏览页数,P数过多或单P体量过大都会增加H5跳失率。

(H5传播监测分析工具DataStory)

了解这些数据后,再来思考几个问题:

1.活动背景/目的

拉新?留存?促活?提升品牌曝光率?

不同目的决定策略方向及投入成本(成本意识很重要)。

2.针对用户群体是哪些

从消费心理角度界定用户群体不同属性,为自己的目标用户量身定制推广题材(来自数英网的一则数据新闻:浏览量最高的1000个H5作品中,42%是心灵鸡汤,最高17,358,480 uv;27%是测试题,最高49,940,339 uv;15%是社交互动游戏,最高2,892,047 uv;5%是大型品牌宣传,最高551,195 uv。)

3.推广渠道定哪些

除了H5本身的吸引力,渠道也是影响传播的重大因素:微信公众号、朋友圈、微信群、微信广告、微博、LinkedIn、QQ群、QQ空间、新闻客户端、App广告、广点通,都是国内H5推广的可行渠道,根据分析目标用户社交习惯,针对性选择渠道来有效提升传播效率。

磨刀不误砍柴工,确定市场需求和推广目的,才有可能保证方案 “先做对,再做好”。(借用DDC运营设计师Gary的经验观点,与市场预期不契合,再好的创意方案也是不能推的)为避免“胎死腹中”的高成本悲剧,还是先做好这些前期准备工作。

案例太少是不是看着不够过瘾?那些家喻户晓的H5就不一一赘述了,分享一些身边的案例:

案例一:

某广告公司六一儿童节的“自娱自乐”项目,但作为一次小范围、零渠道费的推广,意外收获上万PV,走心的选项题勾起一波80后的浓浓怀旧心,也算是一个不错的case(http://fdc16b73d368.ih5.cn/idea/nPA0z6w?vxparm=/vxid_1/senderid_0734108d70020f22&from=timeline&isappinstalled=0#p15)

案例二:

傅园慧受采访第二天粉丝暴涨,同日墨迹天气的小游戏推出,追热点就是要速度够快,他们做到了,2天时间内PV轻松过百万(http://promo.moji.com/mojiaoyun/aoyunday04/0809_main.html?from=timeline&isappinstalled=0#?id=31232313)

案例三:

笔者帮朋友的项目做的设计支持,根据项目要求关键元素:老上海、红色延安、舞台剧来进行分镜创作。由于p数过多,动效繁碎,对加载速度有所影响,算是一个有经验教训的case分享给大家(http://www.miaos.me/hongxiu/index.html)

H5要兼具娱乐性和推广性,不是件容易事。但如果能兼顾市场需求同时又能让设计“玩”起来,听起来是件挺刺激的事儿。

数据能帮我们验证一些问题和发现一些潜在趋势,但PV/UV也不是衡量推广效果的唯一标准,没有达到百万用户的H5就不是好的营销推广?也不然,定位精准用户,找到适合的推广方式才是重点要考虑的。

写在最后

以上bibi纯属个人愚见,个中观点受身边运营前辈们耳目熏陶,想要了解更多关于产品运营、市场推广干货,推荐关注以下个人比较熟悉的自媒体/自由撰稿人:鸟哥笔记、互联网er的早读课、萤火新媒、杜大能耐。欢迎批评指正、交流探讨~

 

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