IP+盲盒,狂赚4.5亿的泡泡玛特,上市后能否守住护城河?

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-11-24 15:18:07

  文/周婧   编辑/张硕   绿眼睛,嘟嘴巴,短发微卷,这位名叫“Molly”的女孩近两年受到越来越多年轻人的喜爱,如今Molly背后的公司泡泡玛特也被资本捧上了上市之路。   ...

  文/周婧

  编辑/张硕

  绿眼睛,嘟嘴巴,短发微卷,这位名叫“Molly”的女孩近两年受到越来越多年轻人的喜爱,如今Molly背后的公司泡泡玛特也被资本捧上了上市之路。

  据港交所信息披露,泡泡玛特已于11月22日通过港交所聆讯,预计12月中下旬正式挂牌上市,募资规模预计为2亿至3亿美元。

  今年双11期间,泡泡玛特总销售额超1.42亿元,显示出强大的吸金能力。据招股书显示,泡泡玛特今年上半年共卖出1350万个盲盒,收入8.17亿元,毛利5.33亿元,经营利润2.08亿元,期内利润1.41亿元。在2017年-2019年期间,其净利润分别为160万元、9950万元和4.511亿元,也就是说三年时间内,泡泡玛特净利润激增近300倍。

  泡泡玛特旗下“Molly盲盒系列”仍然是最大的IP。据招股书,2019年Molly形象所产生的收入为4.56亿元,在当年总收入的占比为27.1%,相较于2018年41.6%的占比大幅下降。当然,这也是泡泡玛特有意为之,意在加强自有IP的丰富度。

  不过,泡泡玛特CEO王宁此前也在公开场合表示,“潮流玩具行业比我们当初想象的复杂得多,开发周期要5-8个月的时间,这个行业有一个硬时间的门槛,时间跨度很大。”打造下一个爆红IP无疑需要更多合适的契机,目前情况之下Molly还能红多久也成为泡泡玛特不得不考虑的问题之一。

  IP+盲盒,助推上市

  成立于2010年的泡泡玛特已经不再是一家玩具合集“夫妻店”,它将自己定义为“潮流玩具品牌”,自2016年转型,泡泡玛特开始与王信明合作,开发出“Molly”IP,并通过“盲盒”概念名声大噪。

  年轻人为了集齐所有玩偶款式,买了拆,拆了买,这种用未知刺激消费的模式,堪比“印钞机”,炒盲盒一度成为一门生意。有媒体报道,在二手平台限量版娃娃炙手可热,潘神圣诞隐藏款原价为59元,转手能卖到2350元的高价;Molly胡桃夹子王子隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元。

图/molly的玩偶形象

  泡泡玛特营收暴涨,也受到众多资本青睐,10年完成9轮融资,上市前最后一轮融资金额超1亿美元,估值为25亿美元。此次IPO有媒体预测其估值或超60亿美元,远超出预期。

  不过可以肯定的是,泡泡玛特自有IP和独家IP正在成为支撑其业绩增长的重要推动力。目前泡泡玛特运营的IP有85个,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

  在IP保护上,泡泡玛特下了极大的功夫,2018年泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权,此后因为Molly爆红为泡泡玛特带来了巨大的营收,其又于2019年收购了Molly全球的知识产权所有权。

  Molly系列在2019年收益增至4.56亿元,对于众多玩盲盒的年轻人来说,Molly也是他们“入坑”的第一个盲盒。

  2017年泡泡玛特登陆新三板,后考虑成本问题,于2019年4月选择退市。退市后泡泡玛特不仅营收迅猛,还全面布局线上线下全渠道销售网络,即零售店、线上电商、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

图/泡泡玛特盈利版图,来源于招股书

  截至2019年泡泡玛特的线下零售店已经达到114家,2017年~2019年,泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为1.01亿、2.483亿、7.397亿元。

  根据弗若斯特沙利文的报告,按2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%,已经是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

  如何守住“护城河”?

  泡泡玛特得益于Molly的爆红,但短板也极为明显。

  泡泡玛特在招股书中指出其将面临三大风险:产品为第三方代工,质量没办法把控;依赖经销商,但无法掌握;IP合作可能不稳定。

  其中,IP合作模式对泡泡玛特影响极大。其在招股书中称,“如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境”。

  据了解,泡泡玛特的部分IP产品是给予授权协议开发,权益期限为一到四年,一旦到期,泡泡玛特就需要重新和IP作者、开发商们签约,否则,将不再有权出售该产品。

  国泰君安在一份研报中指出,盲盒行业存在两大变量:上游端IP授权业务不够充分;下游端二手交易也需受规约。这正是泡泡玛特当前面临的主要问题。

图/来源于招股书

  一方面泡泡玛特正努力挖掘更多IP,另一方面也试图在增强粉丝黏性,提高整体复购率。招股书提供的数据显示,2019年泡泡玛特推出会员计划,同年注册会员的整体复购率为58%。

  从目前的情况来看,泡泡玛特仍然没有摆脱对Molly的依赖,尽管招股书显示,泡泡玛特旗下累计营收超过1亿元的IP有四个,但IP之间的营收差距很大。Molly之外,第二大IP“Pucky”营收为3.15亿元,占比18.7%。其他自研IP产品加起来都不及二者,现在的泡泡玛特无疑是瘸腿走路。

  政策风险也是高悬于泡泡玛特头上的利剑,其部分产品“灰色”的模式是否能经得起限制落地,也将是长期存在的一个不确定性。

  泡泡玛特还面临着同行的竞争:追赶潮流的呷哺呷哺也推出攀登者盲盒;瑞幸的“遇见昊然”系列盲盒一度让App崩溃;全家便利店也推出的tokidoki联名盲盒等;名创优品的盲盒多为19.9元,价格上更有优势。此外,苏宁、元气森林等也推出了各自的盲盒概念产品。

  竞争压力下,泡泡玛特也在寻找新的方向。

  王宁把如今的潮流玩具行业对标当年的网络大电影,“要求参与的企业要走到大众审美之前,甚至要做到引领潮流”。泡泡玛特联合天猫创新中心发布《潮流玩具行业发展趋势白皮书》中称,要想驱动潮玩行业的增量,必须做到价格创新、品类创新、风格创新和玩法创新。

  弗若斯特沙利文报告显示,中国潮玩的市场规模在2024年将可能达到763亿元。在这样一个新兴市场下,泡泡玛特面对的是一个高度分散的市场环境,中国在潮流市场能否形成自己的“迪士尼”则需要行业更多的推动。

  迪士尼的IP运营模式也给了泡泡玛特一个好的示范,即一系列可持续变现的IP+持续创造新IP的能力。或许泡泡玛特还需要像迪士尼学习,在IP运营方面迪士尼通过一系列电影剧集,持续产出IP,并通过IP商业化和授权开启扩张。

  现在,泡泡玛特已经有所行动,今年10月泡泡玛特在韩国开了第一家直营门店,迈出国际化步伐,并通过电影、美术馆试水多元化投资,强化自身“护城河”无疑是当下泡泡玛特需要长久运营的重点。

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