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一、国产终端品牌市场规模进一步扩大，华为、苹果展开激烈竞争

1. 中国智能终端安卓系统份额已近八成，以华为为首的国产终端品牌份额持续扩大，四大厂商的格局基本稳定。

2. 不同品牌因其调性与营销方式的不同，在完全不同的年龄段人群中占据优势；华为在 25 岁～30 岁青年人群中更受欢迎，vivo 的用户中 24 岁以下年轻群体占比突出。

3. 苹果终端用户在一二线城市占比优势明显，OPPO、vivo 在下沉地区更有优势；华为、小米、三星与大盘接近。

4. 华为与苹果在换机去向上展开激烈竞争，分别是用户选择的第二大换机去向。

5. 苹果用户中选择换机华为的主要为 25 岁～40 岁的中青年及新一线城市用户；华为流向苹果的用户主要为一线及二线城市 40 岁以上人群。

二、国产终端品牌通过内容营销塑造影响力

1. 国产终端品牌通过 KOL 与官方号开展内容营销。

1.1 各品牌通过有节奏、有层次的内容营销持续扩大知名度，占领用户心智，最终引导为销量。

1.2 在内容平台中，华为的相关内容数量最高，小米次之，新兴品牌一加、黑鲨、realme 亦十分重视内容运营。

1.3 传播各品牌内容的 KOL 主要为 10-100 万粉丝量级，其中 vivo 因赞助知名综艺，提及品牌的头部 KOL 比例高；realme 通过数码达人发布促销信息，100-500 万粉丝的 KOL 比例高。

1.4 各平台中科技科普类 KOL 是主要内容发布者，时尚穿搭、美妆和摄影类 KOL 通过拍照记录生活也成为终端品牌重要的内容来源。

1.5 各终端品牌均建立官方媒体矩阵，通过发布信息、与粉丝互动、销售商品，释放品牌影响力。

1.6 618 电商大促活动期间，各品牌官方号借势发力，引导受众购买产品，平均带货转化率提升明显。

2. 华为、小米、OPPO、vivo 是最受关注四大品牌，粉丝用户结构差异明显。

2.1 华为成为最受关注的国产终端品牌，关注度接近五成，粉丝用户占比亦是优势明显，小米的关注度次之。

2.2 华为与小米的粉丝在年龄和地域结构上较为接近，OPPO 粉丝集中在 30 岁以上的三线及以下城市人群，vivo 吸引了更多 24 岁以下年龄段的年轻粉丝。

三、各品牌密集发布新机型，同价位机型营销竞争激烈

1. 终端消费仍处在升级阶段，2000 元以上机型占比提升明显，更多用户选择换机至 3000 元以上机型。

2. 3000 元以上安卓热门机型全部为 5G，比拼高性能、新理念。

2.1 3000 元以上中高端机型中，各品牌均推出 5G 手机争夺市场：多摄、高倍变焦、闪充等去年热门机型的主流卖点现已成为标配，刷新率、采样率成为新卖点。

2.2 小米 10 与荣耀 30 系列均通过赞助热门综艺做营销，OPPO Ace2 则赞助电竞赛事切入细分人群市场。

3. 3000 元以下新机通过各种玩法争夺年轻人市场。

3.1 3000 元以下的品牌新机，红米 K30 与华为 Nova 系列关注度领先，三款非 5G 手机仍然受到关注。

3.2 品牌选取青春活力的偶像明星作为代言人，争夺同类型的用户，显示出激烈的竞争态势。

3.3 各品牌在产品迭代上下足功夫，通过联名款、举办校园活动、高颜值设计等多种玩法争夺年轻人市场。

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