虎嗅机动资讯组作品

作者 | 胡展嘉

拥有超 6 亿人口的东南亚，历来是电商出海玩家必争之地。

《谷歌淡马锡 2019 东南亚数字经济报告》曾预测了东南亚电商市场增长可观的前景：2019 年东南亚电商价值为 380 亿美元，较 2015 年增长 7.6 倍；电商覆盖 1.5 亿人，是 2015 年的 3 倍之多，预计 2025 年，东南亚电商市场规模将达 1530 亿美元，是 2015 年的 30 倍—— 39% 增幅，远超其他互联网产业。

而在这片战火四起的电商市场，有两个电商玩家一直备受关注：阿里旗下的 Lazada 和背靠腾讯的 Shopee。

成立于 2012 年的 Lazada，是东南亚最大的电商平台之一，2016 年阿里重金 10 亿美元对其控股，2017 年又投资 10 亿美元增持股权至 83%；2018 年 3 月，阿里继续追加 20 亿美元投资，但在阿里浩浩荡荡进军途中，一定想不到，成立于 2015 年的 Shopee，以后进者身份对其实现了赶超。

据 App Annie 和 iPrice Group 2019 年第 2 季度电商联合报告显示，Shopee 于该季度在每月活跃用户数桌面及移动网络访问量以及总下载量上均成功反超 Lazada，公开数据显示，Shopee 的店铺数量已经超过了 Lazada，以马来西亚站数据为例，Shopee 的店铺数有 23 万，Lazada 的店铺数为 14 万。

Shopee 赶超阿里的关键因素，有一点无法忽视，就是本地化。

据路透社消息，自疫情以来，Lazada 要求员工每天上交健康报告和出行情况，尽管 Lazada 表示健康报告并非强制性，但员工仍然在周末接到人力部的来电提醒。除此之外，据路透社报道，Lazada 还要求新加坡员工在工作时佩戴口罩，而这与当地政府对疫情的指导政策并不相符，除此之外，Lazada 还督促员工减少社交活动，包括不要参加宗教集会。

这也使得很多当地人认为此举侵犯了他们的隐私，而这只是 Lazada 本地化进程中很少一部分。

提及 Lazada，大家更加熟知的还包括这家被阿里控股的东南亚电商平台 4 次更换 CEO 的故事，即便是阿里巴巴元老级高管彭蕾，在 2018 年，从时任 Lazada CEO 皮尔 · 彭龙手中接过 圣火 后，也没有把这把火越烧越旺，反而在 8 个月后，把艰巨任务重新递交到皮尔 · 彭龙手上。

今年 6 月 26 日，Lazada 宣布，任命李纯为 Lazada 集团新任 CEO，而原集团 CEO 皮尔 · 彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。

频繁换将折射出阿里在东南亚市场的水土不服以及不容忽视的本地化难题。据品玩报道，阿里巴巴试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入 Lazada，很快又被调回中国。

种种行为背后折射出的都是本地化难题。而在阿里本地化步伐受阻之时，是竞争对手 Shopee 的弯道超车。

Shopee 所依托的母公司 Sea，成立于 2009 年，2017 年 10 月 25 日，作为东南亚首家互联网企业登陆纽交所，除 Shopee 外，Sea 旗下的核心业务还包括电子娱乐业务 Garena 及电子金融业务 SeaMoney，从业务上看类似 东南亚版 的腾讯。

不同于 Lazada 只有一个独立 APP，据 Shopee 工作人员告诉虎嗅，在东南亚各个市场 Shopee 都推出了独立 APP，每个市场搭建了解本地消费者的本土团队进行独立运营。

同时 Shopee 在各个市场推出针对当地习惯的本土化方案，在被称为 赌城 的印尼，Shopee 在当地推出 Shopee Shake 摇金币游戏，充分利用堵车的碎片化时间。在马来西亚，2020 年因受疫情影响，Shopee 在当地推出斋月生活用品专区，在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享（斋月有募捐习俗）。

当然，为了能够成功抢占当地用户心智，Shopee 也聘请当地明显成为代言人，在菲律宾，Shopee 的代言人为世界拳王曼尼 · 帕奎奥，马来西亚的代言人则为国宝级歌手茜蒂 · 诺哈丽莎。

Shopee 东南亚本土团队

而在 Shopee 发展过程中，腾讯也一直对其进行加持。因此，Lazada 和 Shopee 的争夺，也被看作阿里和腾讯在东南亚电商市场角逐的缩影，只不过，换了一个战场后，陌生的疆域，阿里有些棋差一招。

本地化是 Shopee 在东南亚发展到现在的杀手锏。Shopee 跨境业务总经理刘江宏称，在刘江宏看来，对于 Shopee 而言，创始团队拥有多年东南亚生活经验，对东南亚更加熟悉，对当地的买家也更加了解， 对于电商平台而言，要充分理解买家以及东南亚消费者的购物习惯，才能走得更长远。

而随着疫情的到来，中国外贸地缘格局逐渐分化，对于 Shopee 而言，在 吊打 阿里后，接下来，它和平台上的卖家也迎来了更加艰难的挑战。

针对 Shopee 目前面临的瓶颈，以及疫情到来后遇到的困境和挑战，在 2020 年的 Shopee 跨境电商大会上，刘江宏也与包括虎嗅等在内的媒体进行了交流。

以下为交流实录：

Q：在东南亚电商市场，巨头和中小创业者都在奋力抢夺市场，在 Shopee 发展进程中，有哪些作战经验是值得分享的？

A：其实出海东南亚这条路挺难走的，Shopee 不能算完全是一个初创的团队，因为 Shopee 在 2015 年开始时，母公司 Sea 在东南亚已经运营六七年，Shopee 是从零开始做起，作为平台，帮助国内的电商出海从业者进入东南亚市场。

但东南亚市场会面临很多不同于国内的新问题，比如东南亚覆盖多个市场，有百余种语言，十余种宗教，文化消费习惯都不一样。

又比如东南亚地形多岛屿，印尼被称为万岛之国，这给跨境物流带来挑战，还比如东南亚电子支付水平还处于比较初级的状态，很多消费者还没有银行卡，会更偏爱如在 7-11 的便利店提货等等。

Shopee 自己在做本土化运营时，因为我在东南亚生活了近 20 年，对于东南亚非常了解，我们在每个市场会独立推出 APP，并由当地团队运营，推出适配本土市场的营销活动。在我看来，影响到整个东南亚局势的玩家一定是了解市场，并且能给出这个市场切实发展意见和具体落地执行的玩家。

Q：疫情对你们以及其他创业者，最直观的影响是什么？

A：疫情对所有在东南亚的创业者都有影响，尤其是中国的供应链优势也会受影响，但危机中我们也要寻找机会，在疫情催化下，大部分电商从业者开始利用直播的形式进行卖货，这也直接提升了销售转化率，Shopee 平台今年上半年数据显示，在马来西亚，我们每天通过直播日单就增至 4 倍，印尼是 3.5 倍。

Q：Shopee 作为跨境电商平台，疫情期间，平台和卖家之间如何面对疫情的？这场硬仗你们是怎么打的？有哪些教训值得分享？

A：上半年发生了太多的故事，大家最多谈的词就是 复苏 。

第一，复苏的第一点肯定是业绩复苏。很多卖家希望在上半年尽早恢复他们的订单甚至实现超越。对于一个电商平台来讲，每年年底其实是最旺的一个大促月份，比如去年 12.12 就是 Shopee 的生日大促。

第二，服务复苏。刚才提到物流上的挑战（航空运输、尾程等）以及买家和卖家之间的挑战，我们也是自己想方设法地改变它、解决它，包括我们自己掏钱包机，不被国际航空所影响。今年 5 月，我们整体物流时效已经与去年下半年的水平快持平了，疫情对我们跨境物流的时效影响减小到 20% 以下。

第三，产业链复苏，这是中国的优势，在疫情最早期，有一段短暂的时间，可能会出现东南亚需求在国内无法满足。但是随着国内疫情的好转，产业链也逐渐迎来复苏。

Q：具体到执行层面，你们是怎么做的？

A：今年疫情在 2 月底 3 月初的时候，当时广东省内的人员出行开始放松，但是跨省的出行还有一点紧张，那时我们华南区的招商团队已经离开深圳进入到潮汕地区进行一些业务的发展，当时我们主要考虑到潮汕地区有非常丰富的产业带优势，包括女装、塑料袋产品，这一系列产品非常适合东南亚。

那时我们招募了一些服装类的卖家，其中有一些卖家专门经营睡衣这个品类。当时我们的想法只是，找到一个新渠道去往东南亚复苏业绩。

可是没想到到了 3 月底 4 月头，当整个东南亚疫情开始发生、蔓延和变化时，东南亚市场对于睡衣的需求突然一下激增，因此潮汕产业带卖家的睡衣就借助流量的红利迅速发展起来。很多卖家在孵化期未结束时就能做出日出几千单的成绩。

Q：东南亚的支付环境如何？疫情期间整体订单数据有没有面临这方面的压力？

A：支付层面遇到的问题也是类似的。当然，遇到的支付问题也不局限于疫情期间，事实上，Shopee 每次大促之后，卖家爆单后的很多货款需要托管，等到订单完成之后再收回。

虽然东南亚离中国非常近，最快的物流差不多三天到达东南亚地区，回款速度在整个跨境电商界算是比较快，但是对于卖家来说，Shopee 的大促是一个月接一个月进行，因此，对于他们而言，对回款的速度要求也会越来越高。

针对于今年，我们把支付上的速度提前了，做了大量支付上的优化，让卖家尽早拿到他们的货款。目前印尼回款周期已经缩短了 40%。

Q：那你们现阶段的面临的挑战和困境是什么？

A：其实不止疫情期间，在发展的过程中会遇到很多挑战，这些挑战来自电商出海的配套服务出现了瓶颈。

电商业务的增长一定要有非常强有力的服务作为支撑，像物流、支付。我们的订单量在增长的同时，物流是否能做到同步前进，是我们在想的事情。

疫情到来时，我们发现之前的规划要提前，在第三季度能够达到的物流压力在第二季度就来了。目前我们遇到棘手的或者花经历打磨的，是怎么把服务的升级提前完成，让服务跟上业务的发展。

Q：对于东南亚电商市场而言，接下来会呈现什么态势？

A：出海这件事情不是容易的，因为有商机的地方一定伴随着商机的挑战。在东南亚这样的赛道当中，遇到最大的挑战就是我们服务的升级是否能赶得上市场体量的发展。

另外，我觉得用一个词 包容性 可以回应这个问题。东南亚是一个非常包容性的市场，对于发生的困难，我们都是抱着解决问题的态度来处理问题。在这一块上，我非常有信心迎接接下来出海赛道上的增长。

写在最后：对于出海做电商的创业者们而言，东南亚众多华侨，以及比邻中国的地理优势，很多人会把其作为首选，但去到当地会发现，真实情况会比预想复杂很多，在海外大市场，并没有巨头和中小创业者之分，谁对当地足够了解，并能掌握当地市场的核心诉求，谁才能真正在当地立足。