LiveRamp 亚太区总经理:法国人用网红经济、共享单车观察中国营销

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-07-15 18:15:09

2020 年,一个新趋势到来:互联网用户将会逐渐把个人隐私的控制权攥回在自己的手里。今年年初,谷歌浏览器宣布,两年内将淘汰第三方客户端数据存储手段 Cookie,苹果方面近期也有动作...

2020 年,一个新趋势到来:互联网用户将会逐渐把个人隐私的控制权攥回在自己的手里。

今年年初,谷歌浏览器宣布,两年内将淘汰第三方客户端数据存储手段 Cookie,苹果方面近期也有动作,iOS14 将新增 " 允许 App 请求追踪 " 设置功能,这个设置一旦关闭,所有 App 都不能向用户要求授权,完全不能追踪用户。

随着获取消费者个人信息的门槛升得越来越高,在不了解消费者情况下的营销几乎是无用功,所能达到的营销效果就越发薄弱。这将是对品牌、企业的挑战:当消费者的信息不再设备化、ID 化,如何做到精准营销?

" 其实,我们在十年前就已经开始准备了。" 在接受 36 氪的采访时,美国 LiveRamp 亚太区总经理 Frederic Jouve 这样说。

LiveRamp 是一家技术营销公司,在 2018 年进入中国,帮助营销企业、媒体以安全合规的方式管理消费者数据,同时提供透明度、通知和选择权。在这场互联网用户隐私的新浪潮中,LiveRamp 扮演了 " 摆渡人 " 的角色。营销的门槛升高,LiveRamp 可以帮助品牌跨过去,而且比以往更加有效、合法。

这是个打开中国市场的好兆头。那么,眼看着趋势到来,市场准备好了吗?

LiveRamp 亚太区总经理 Frederic Jouve 来到亚太地区快第 23 个年头了,今年也是他带领 LiveRamp 进入中国的第三年。在采访中,他谈到,在中国市场中营销的吃力点。

(LiveRamp 亚太区总经理 Frederic Jouve)

营销到点上不是容易事。在一个设备多人使用的情况下,品牌无法明确分析消费者,而中国市场恰恰是通过设备来触及消费者,品牌获取用户信息时遇到局限性,自然让营销效果打了折扣。

LiveRamp 想要做的是," 颠覆基于设备而非真实个体的识别逻辑,真正做到隐私合规 "。 另外,Frederic 在比较中西方市场时,提到了他们共通的痛点。他用 " 围墙花园 " 来形容互联网头部对其他竞争者筑起的高墙:头部占据大份额市场,其他新旧竞争者获客困难。

拿中国市场举个例,当品牌总是处于或阿里或腾讯的选择中,其实是失去了自主选择的权利。

LiveRamp 不只在乎头部玩家,还有围墙花园之外的互联网平台。" 我认为最大的挑战是围墙花园之外的玩家,他们如何成长,如何建立与用户的直接沟通与互动。"

LiveRamp 会如何改变?实现这一目标,ATS 技术是一大核心,该技术英文全称 "Authenticated Traffic Solution",中文翻译过来叫 " 基于身份验证的流量解决方案 "。

以下为 Frederic 和 36 氪的对话,内容经编辑:

Q:LiveRamp 的 ATS 解决方案具体是如何做到精准营销的?

A:在收集用户数据时,我们并不是简单粗暴的一刀切, 给用户一个 " 同意 " 或是 " 不同意 " 的选项,虽然大多数的 APP 目前都是在这么做。因为真正的用户同意,是让用户明确表达他们想要他们的数据被用于什么目的, 不想用于什么目的, 在哪些平台可以被使用等等。

与其他公司不同的是, 我们建立于 " 隐私保护 " 这个基础之上,将用户隐私保护置于我们的产品架构和服务能力之中。我们有专门的团队负责评估审核合作方的隐私政策,我们确保 所有加入 ATS 的合作伙伴(如媒体, SPP, DSP, 数据平台等)都是隐私合规的。

其次,消费者有机会对其数据如何被开放访问进行选择,而且他们有机会随时选择退出和同意授权。

Q:在技术层面具体来说,LiveRamp 如何通过 ATS 解决方案打通整个关系链,做到精准营销的呢?

A:我们认为,在消费者与媒体平台公平的价值交换中,有非常多的机会。

消费者希望管理自己的数据如何被使用,另一方面,市场营销人员尽力去提供最好的客户体验,尤其是在疫情之后, 消费者转向更加多元的渠道,全渠道的消费者体验变得尤为重要。对于营销人员来说,这是一个很大的挑战,同时对于媒体平台来说,他们正在寻求与用户建立更好联系的方式。

从中我们看到的机会是:以信赖为基础,用一个基于用户授权和身份验证的标识符将整个数字生态连接起来的重要性。这个标识符并不是简单的 cookie 或是 device ID 替代品, 而是从根本上颠覆了基于设备而非真实个体的识别逻辑,真正可以做到隐私合规, 又能回归到 " 以人为本 " 的触达。

Q:在建立健康的营销生态系统中,LiveRamp 的 ATS 解决方案扮演了怎么样的角色?

A:ATS 使数据使用变得安全,简单并有效。在 ATS 框架中,必须有双重授权同意。第一重是消费者可以选择与哪些品牌进行互动,第二重是用户可以选择与哪些媒体平台进行互动。

这意味着更好的消费者体验,品牌触达到了真正对品牌有兴趣, 又有意愿在某个媒体平台上看到广告的精准人群。这也恰恰实现了品牌所希望的 " 以客户为中心 " 的策略,然而在依赖于 cookie 或是 device ID 的前提下是无法实现的。

Q:ATS 技术可以给消费者带来什么改变?

A:对于消费者来说,他们需要的是更好的消费体验。

我举个例子,当一个消费者已经购买了飞海南的机票后,如果他还会收到众多海南机票的优惠广告,这显然是不好的体验。但是在 ATS 之下,情况就会完全不同,我们会知道这个人已经购买了机票,因此就不会重复推送去海南的机票广告,而是传递给消费者更多的目的地酒店、门票、购物等对他们有价值的信息。

大家在这里面是共赢的。消费者获益是因为有了更好的客户体验;品牌获益是大大降低了重复投放广告造成预算的浪费,真正做到了与其消费者精准的沟通, 并且可以量化营销的效果;对媒体方而言,流量的价值得到提升,也真正做到了价值交换,即用高质量的内容换取用户的身份授权。

Q:所以了解消费者行为是很重要的,对吗?

A:我认为品牌的机会是真正做到以消费者为中心。在目前中国的营销版图中,你可以看到网红经济起势很快,这就是以消费者为中心的体现。因为消费者喜欢某个博主, 他们也会喜欢博主写出的内容以及推荐的商品,我们也见证了这个有多成功。但是带来的挑战是,品牌需要把这项能力纳入到自身, 建立自身与消费者紧密的联系,而非依赖于外部的网红或是博主,因为市场实在是变化太快了,品牌需要与消费者同步。

Q:ATS 解决方案可以帮助媒体实时识别网站上的高质量用户,怎么定义这个 " 高质量 " 呢?

A:ATS 是基于人的。我们在谈论真实的人。我们不是在谈论 device ID ( 设备 ID ) 信息以及消费者拥有多少设备 ID。

Cookie/device ID 的世界,如果你试图触达 1000 个人,你真正触达到的可能远远小于这个数字。但是在 ATS 之下如果您想触达 1000 个客户,那么您将会触达 1000 个客户,因为它是营销到人的。

Q:你觉得距离真正实现 " 去 cookie、去 device ID 化 ",还要多长时间呢?

A:关于去 device ID、去 cookie 化,我认为可能最多只有 18 个月之内会发生。大家似乎还是有条不紊,觉得到 2022 年 cookie 才真正被禁止,但是我认为按照现在政策的干预的频率不断增加,终端的隐私问题会不断加剧,改变已经在发生。

Q:LiveRamp ATS 和客户的合作模式是怎样的?

A:我们是 Saas 服务的技术提供商,我认为最重要的一个特点是我们保持中立。客户可以选择使用任何家。我们只是让他们易于使用这些平台。使用 LiveRamp 解决方案进行操作比直接进行操作更简单,更安全。这就是我们为客户提供的基于 LiveRamp 技术的产品。

Q:LiveRamp 会担心中国人对隐私保护的意识没有这么强吗?

A:说实话我不会觉得中国人的隐私比较弱,反而我觉得他们有一种新的意识。

比如,中国的摩拜和共享单车的例子。当项目一开始启动时,一切都是免费的,所以每个人都拥抱它。但是,因为价值交换是免费的,一个月后,有 15%的自行车坏了,无法使用。我无法在人行道上行走,因为到处都是自行车。

这就是大众必须为免费服务支付付出的代价。

因此,也许免费并不是那么好。所以我认为,要提高中国消费者的意识,那就是承认没有免费午餐,我想找到便宜的东西,也希望有一个明确的价值交换,我可以获得什么,我用什么支付。因此,我认为消费者意识也来自基于他们的经验而增加对数字解决方案的使用。

(头图来源:IC Photo )

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