The following article is from 红漏斗 Author 刚买了防晒的

原价 238，别的地方一毛钱折扣都没有，我们直播间 99 带走 ，喊价 5 分钟后，抖音主播 耿轩 - 春哥来了 迅速卖光 500 单男装休闲裤。

根据新抖数据，耿轩这场男装品牌专场直播总销售额超过 329 万元，2 天后，他为另一个品牌做的羽绒服专场直播突破 3500 万元销售额。

7 月第一周，凭借这两场品牌专场，耿轩的销售额数据在抖音所有直播带货达人中登顶第一，排名第二的是朱瓜瓜。

图片来源：新抖

统计周期：2020 年 7 月 1 日 ~7 月 7 日

比起耿轩，朱瓜瓜成名更早。今年 3 月，朱瓜瓜开启抖音主播生涯，在短短一个月内接连创下专场直播 500 万、1000 万、1500 万的销售记录，被外界称为抖音电商 一姐 。

从单场带货 500 万、1000 万，到 2000 万、3000 万，屡创高峰的品牌专场直播是在 放卫星 吗？这些主播到底有什么带货秘诀？

品牌专场的秘密：低价 + 正品

单看抖音号的运营情况，这些主播们只能称得上是腰部玩家：朱瓜瓜粉丝数 219 万，耿轩粉丝数不足 100 万。而他们的短视频内容更是有些单调，几乎只有直播预告和直播战绩两大主题。

点进他们的直播间，或许才能感受到这份带货魔力的落脚点：低价。

在耿轩最近这场羽绒服专场直播中，花 99 元就能买到一件原价 2099 元的短款羽绒外套。朱瓜瓜的完美日记专场中，销售额最高的单品 浮光香水 原价超过 260 元，不仅直播价低于五折，还另外赠送三个口红小样。

另一位带货达人 衣哥 则是以 全网最低价 闻名，在他的直播中，经常能看到他与品牌方工作人员现场 砍价 的画面。

珀莱雅专场直播中便有这样一幕，衣哥认为原价 299 元的面膜 太贵了 ，现场要求降价至 99 元，品牌方再三拒绝，表示 真的没的赚 ，衣哥提出折中方案，如果直播间粉丝达到 8000 人就降价做限量秒杀，品牌方 勉强同意 。粉丝和主播 同仇敌忾 ，最后为这款面膜争取到了 149 元的直播价格。

图片来源：衣哥珀莱雅专场直播间

如果单品售价无法降低，还可以通过售卖套装、买一送几的模式来达到 全网最低 的效果。以朱瓜瓜的完美日记专场为例，定价 99.9 元的气垫粉底额外赠送一盒粉饼、卸妆巾和若干小样，相同的价格，直播间买一送多的组合形式大大提高了性价比。

完美日记小店买家秀

CBNData IMCN 事业群资深总监袁冶认为，怎么呈现品牌专场中 低价 这个亮点，是提升 GMV 或者销量的一大条件，类似 主播砍价、商家求饶 的招数之所以屡试不爽，是因为能给观众带来 反转 和 爽感 。另外主播在做专场之前都会在品牌方场地拍摄大量预热视频，给观众提供了 溯源 的视角。低价加上正品，促使粉丝的购买力在专场直播中得到释放。

那么，比起薇娅、罗永浩，为什么这么多品牌会选择在朱瓜瓜和衣哥的直播间放出 全网最低价 ？这就涉及到商家和主播的博弈。

今年以来，直播已然成为商家标配，头部主播和平台会在产品价格上更强势。最近罗永浩因为 全网最低价 被中消协点名，罗永浩回应表示，直播前会与品牌方签署协议，保证一段时间内的 最低价 ，但也存在部分电商平台提供补贴以制造 低过老罗 的价格吸引眼球。

大主播和平台双重压价之下，已有多个品牌公开表示直播就是 赔本赚吆喝 ，卖的越多亏得越多。

对于品牌来说，既要考虑到自身线上线下渠道的日常销售，又要顾忌过多促销活动影响品牌溢价，投放头部主播虽然能够带来流量，但显然不可持续。而专场直播中，货品和价格更可控，能为品牌找回一定的话语权。

查看近 1 月内的品牌专场，我们可以发现美妆占到绝大多数，这也是公认利润较高、产品较丰富的一个品类。

袁冶透露，通过海量投放达人来加强品牌效应、打造爆款，本来就是美妆品牌在抖音上的通用玩法，加上抖音天然带有种草属性，美妆单品在直播中比其他品类更容易展示，做起品牌专场也更有优势。

还有业内人士向 CBNData 透露，一部分主打 捡漏 、 反季 的服装专场，其实是品牌清仓的销售渠道。

疫情将服装行业原有的销售节奏全部打乱，与其把过季款式囤在手中，不如让利出清，对这些品牌来说，品牌专场就相当于打个广告，即使压价空间再大也不会亏本。

快手 老人 、服装老板…

品牌专场背后的主播都是谁？

直播专场在快手其实不算新鲜。今年，抖音显露出对直播电商的野心，也吸引来了一大批原本扎根于快手的主播，熊宝、朱瓜瓜都在其中。

3 位常做品牌专场的头部主播中，尽管朱瓜瓜入驻时间最早，但直到今年 3 月转型抖音主播后才开始密集营业，她和熊宝都是抖音上最早开始尝试做品牌专场的主播之一。

粉丝最多的衣哥和另两位主播的情况完全不同。做自媒体前，衣哥曾是服装档口老板，去年，他凭借一辆车牌号 8888 的豪车获赞超过 200 万，随后以 励志逆袭企业家 人设开始经营剧情短视频。正能量的剧情加上接地气的口音，让衣哥迅速圈粉。

入局直播时，衣哥自己的粉丝量已经达到 500 万规模，通过挂榜 PK，也吸引到了大量有直播观看习惯的新粉丝。但衣哥合伙人赵宇溪告诉 CBNData，衣哥转型带货主播时同样遭遇冷启动阶段， 没有带出去过货，别人不会把你当回事 ，直到做出第一场破千万销售额的直播后，衣哥才开始具有品牌议价能力。

围绕这一场直播，衣哥团队策划了一次 挑战罗永浩 的活动：挑战成功，送粉丝 1 万件衣服，挑战失败，买一辆豪车免费回馈老家株洲的粉丝使用。

这场单方面喊话的 挑战 直播，最终销售额约为罗永浩前一日直播销售额的 5 分之一，但为衣哥带来了累计 538 万观看。

随后，衣哥宣布 挑战失败，兑现承诺 ，在之后发布的剧情短视频中，也多次 cue 到 车被粉丝预约 的情节，进一步巩固其 信守承诺 的人设。

与衣哥同样主打 企业家 人设的还有熊宝，在直播前的预热视频中，熊宝常在品牌方门口 霸气 喊话： 卖空一栋楼 、 全部给我安排 。

而朱瓜瓜则不吝于 卖惨虐粉 ，自称 中国最惨网红 ，常在直播预告中呈现就医、吃药的画面，让粉丝与这个 努力砍价的闺蜜 共情。

跟快手相比，抖音的流量池更难获取。目前抖音直播有几大流量来源：直播广场、搜索页直播榜、首页推荐、同城和关注，其中只有关注是面向粉丝的私域流量，抓住每个公域流量入口成为抖音主播的重要功课。

袁冶告诉 CBNData，品牌或主播自己会为直播前的预热视频投放大量 DOU+，这样一来，一旦预热视频进入推荐页，粉丝就能在看到视频的当下点击主播头像进入直播间，所以预热视频一定要足够吸引眼球。

在打造自身强人设的同时，几位头部主播也开始与明星合作，为自己招徕人气。618 期间，衣哥与黄圣依搭档的法兰琳卡专场为衣哥带来近 30 万涨粉，潘粤明助阵朱瓜瓜丸美专场也带来近 7 万涨粉。

即使顺利度过冷启动阶段，要真正吃下品牌专场，对主播还有更高要求。

杨颐向 CBNData 透露，在试水专场之前，熊宝已经能够依托社群，达到自营品牌日销百万的体量，品牌专场相当于 把抖音的流量、我们的粉丝和品牌三个串在一起，蓄势积累，然后爆发 。

朱瓜瓜同样有社群托底，公众号 倪叔的思考暗时间 曾揭秘过朱瓜瓜某次直播的内幕，70% 的产品已经通过社群预售一空，剩下的才是直播销售中的量。

衣哥则是选择以纯佣模式来吸引商家，市面上主流的直播合作模式是坑位费 + 佣金分成，纯佣模式减少了商家的成本，主播直接按照销量抽成，对主播自身的卖货能力有一定考验。

此外，衣哥团队变现并不依赖于 衣哥 单个 IP，衣哥的矩阵号也在延续档口模式直播卖货。

衣哥部分矩阵号

目前来看，品牌专场直播在抖音上仍保持了一定的吸引力，但身处其中的舵手已在规划下一步的布局，多个主播团队向 CBNData 透露将打造自己的供应链。

品牌专场只是在直播形式中百花齐放的一种 ，杨颐告诉 CBNData， 抖音还是需要你不断积累，你要一点一点通过好的选品、好的运营，把新的粉丝沉淀下来，把你整体的池做到更大。

作者 | 顾拉风

数据、制图 | 顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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