2018 年，张一鸣曾发下宏愿：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。 中国毕竟只有全球人口的五分之一 [ 1 ] ，这是字节跳动出海的最大诱惑。彼时承担开拓海外用户市场的先锋，正是 海外版抖音 TikTok。

2020 年刚过半，还未及兑现三年之约，字节跳动的麻烦就接踵而来：在遭印度封禁后，TikTok 又将面临美国和澳大利亚都欲推动封禁的现实（其中，蓬佩奥暗示 TikTok 将用户资料分享给中国政府，TikTok 否认此一指控）。这家估值已逾千亿美元的 国际化 新秀，迎来赶考硬仗。

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图丨路透中文网

枪口对准 TikTok

Twitter 成就了特朗普，年轻一代却准备用 TikTok 把他投下野。

特朗普竞选团队万万没想到，期望中人山人海的竞选集会，居然遭到来自 TikTok 用户的杯葛——在看完号召 放鸽子 的视频后，年轻的用户和韩流粉丝们纷纷下单，哄抢免费门票，然后集体缺席，导致特朗普的线下竞选集会门可罗雀，令支持率本来就落后于拜登的特朗普雪上加霜。 [ 2 ]

对此，《快公司》分析认为：Tiktok 在特朗普竞选演讲事件中的表现证明，社交媒体通过线上活动产生影响力有两种机制，第一，拥有更多粉丝的少数人有了影响大众决策的能力，第二，社交媒体用户更喜欢和同类型的人一同活动（同质化）。 [ 3 ]

特朗普的支持者也很不开心。因为 TikTok 和 Twitter 用户还发起了 下架运动 ，在特朗普的竞选网站下单纪念品，但就是不付钱，导致大量商品因缺货下架，使总统支持者们无法购买。 [ 4 ]

事实上，早在今年 2 月，《纽约时报》专栏作者 John Herrman 就发现，英国大选期间，年轻人都在 TikTok 上发表政治观点，TikTok 已 成为意识形态形成、政治活动和挑衅的重要场所 ，并且是 推动进步的年轻政治的引擎 。 [ 5 ] 媒体人 Taylor Lorenz 则发现，年轻人明显受到 YouTube 时政评论员的影响，出于崇拜心理，他们试图在 TikTok 上如法炮制。 [ 6 ]

无论字节跳动承认与否，TikTok 在美国已经成了政治活动的重要平台。此外，作为 TikTok 用户主要构成的 Z 世代用户，将在 2020 年的美国总统大选中第一次参加投票。

这显然不是政客们愿意看到的。很快，反击来了。

据路透社 7 月 7 日报道称，美国国务卿蓬佩奥在福克斯（Fox News）的采访中表示，美国政府正在考虑禁止包括 TikTok 在内的部分中国社交媒体应用。事实上，在 2020 年大选之前，美国对 TikTok 的存在就充满戒备，认为其 对国家安全构成威胁 。

2019 年 1 月，美国智库彼得森国际经济研究所便已经将 TikTok 称为 一个华为级的问题 ，称其能够将位置、图像和生物识别数据传递给母公司字节跳动，并与中国政府分享数据。 [ 7 ]

11 月，美国外国投资委员会对字节跳动收购 Musical.ly 展开调查，国家情报局也重新对 TikTok 进行风险评估。 [ 8 ]

同年 12 月，美国海、陆军禁止在所有政府发放的设备上使用 TikTok，运输安全管理局也禁止其职员在该平台上发布信息。随后，美国参议院欲立法，拟禁止所有联邦雇员使用或下载该应用。 [ 9 ]

当然，国家安全绝非西方国家对 Tiktok 的唯一担忧，政客们在数据隐私、儿童保护和少数群体等问题上的动作也从未停止。

2019 年 2 月 27 日，因字节跳动从 13 岁以下的未成年人中收集信息，美国联邦贸易委员会（FTC）以违反《儿童在线隐私保护法》为由对其处以 570 万美元的罚款。 [ 10 ]

11 月，加利福尼亚州提起集体诉讼，指控 TikTok 未经允许就获取用户个人身份信息并转移到中国服务器上。 [ 11 ]

12 月，德国数字版权组织 Netzpolitik.org 称 TikTok 压制了残疾、LGBTQ 等弱势群体用户的视频。 [ 12 ]

今年年中，荷兰数据保护局 [ 13 ] 与欧洲数据保护委员会也开始了对 TikTok 用户隐私、儿童问题和安全惯例的审查。 [ 14 ]

那么政客的反击，真的把字节跳动打疼了吗？

恐怕是的——

失之东隅，失之桑榆

随着近两年字节跳动在海外高歌猛进，美国和印度市场对 Tiktok 的重要性，早已不亚于中国市场之于抖音。

Sensor Tower 数据显示，截至 2020 年 4 月，TikTok（含抖音）的全球总下载量突破 20 亿次，成为全球下载量最高的非游戏类应用。其中，印度作为 TikTok 在海外的最大市场，贡献了 6.11 亿次的下载量，全球占比超过 30%。 [ 15 ]

地球另一端的美国，TikTok 早在 2018 年 10 月就超过 Facebook，当月下载量和安装量排名高居前茅， [ 16 ] 此后也长居应用商店排行的高位。

惊人的下载量给了张一鸣畅想未来的勇气，难怪他敢定下 2020 年营收 2000 亿元的 小目标 。

字节跳动一直是一家 广告公司 。据腾讯《一线》报道，2019 年字节跳动整体广告收入约 1200 亿元人民币，约占当年总营收的 85%。 [ 17 ] 巨大的广告营收背后，自然离不开各地用户支撑起的 流量帝国 。

如果说今日头条和抖音是字节跳动的 摇钱树 ，那 TikTok 就是字节跳动悉心培养的一棵向全世界收取广告费的 幼苗 ，一棵承载着张一鸣的上市梦的 幼苗 ——字节跳动所要做的，就是等待 TikTok 瓜熟蒂落，给 IPO 增添更多精彩的资本故事。

但是，在 TikTok 即将长成、字节跳动准备开始收割 果实 时，意外变局出现了：6 月 29 日，印度政府以 国家安全 为由发布 App 禁令，TikTok 赫然在列。

禁令一出，TikTok 和同属字节跳动旗下的 Vigo Video、Helo 遭到清退。作为印度娱乐和社交领域的头部产品，TikTok 和 Helo 在 2019 年 7 月便分别拥有 2 亿和 4000 万用户。 [ 18 ]

此时退出印度市场，不但字节跳动在当地多年的用户积累毁于一旦，它还要错过下半年上亿级别的新用户——失去用户就意味着失去广告，据估计，字节跳动此次的损失超过 60 亿美元。

失去流量庞大的印度市场后，TikTok 的美国变局更是让字节跳动腹背受敌。

对于一家出海的公司来说，美国用户一定比印度用户净值要高。以 2019 年为例，印度人均 GDP 为 7034 元，而美国则是 6.53 万，两国相差 9 倍之多，字节跳动美国市场的重视也就不言而喻。

事实上，字节跳动在美国建立了至少三个办公地点，远超在其他国家的规模。当然，其也收获了相应的回报——近一年里，TikTok 成为当地 App Store 总榜 Top 5 的常客。

TikTok 在美国 App Store 近一年排名 | 图片来源：七麦数据

如果 美国禁令 成真，TikTok 除了会失去 2020 年 5 亿美元的直接营收，还会因失去美国用户，并由此丢失在发达国家的大量广告业务。据市场调查机构 eMarketer 的估计，2020 年 TikTok 的美国用户数量将达到 4540 万人。到 2021 年，用户规模预计将突破 5000 万人。

已经暂时失去印度市场的 TikTok，如果再失去美国，上市之路将会遭到严重打击。

据 2020 年 6 月路透社援引业内人士的消息，字节跳动估值在 950 亿至 1400 亿美元之间。 [ 19 ] 最终决定其估值的关键，或许就是难以预料的海外风险，而在此前，出海曾是字节跳动的梦——

五分之一 vs 五分之四

2014 年，小小的字节跳动，有着大大的出海梦。

面对央视的镜头，张一鸣描绘着他眼中的星辰大海： 我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅在中国，也在国外。 [ 20 ]

这句话很快开始兑现：翌年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz 发布，字节跳动正式拔锚。

第一站是印度和东南亚。

2016 年，TopBuzz 进入巴西市场。

当年 10 月，今日头条以 2500 万美元领投了印度最大新闻聚合平台 Dailyhunt 的 D 轮融资； [ 21 ]

月底，今日头条方面称 TopBuzz 已累计有 6 亿激活用户、6600 万日活用户、1.4 亿活跃用户。

11 月的新闻发布会上，张一鸣将全球化列为 2017 年今日头条的核心战略之一。他用一贯的理所当然式口吻陈述道：

中国毕竟只有全球人口的五分之一，如果是具有规模效益那很难用五分之一跟五分之四竞争，这也是我们 2017 年最重要的战略，我们会在北美和东南亚有更大力度的投入。 [ 22 ]

年底，今日头条又控股了印尼的新闻推荐阅读平台 BABE。 [ 23 ]

几乎同时，在北美，阳陆育和朱骏（Alex Zhu）的 Musical.ly，一跃成为青少年用户群体中最火热的短视频分享应用。2016 年 5 月初，Musical.ly 在 19 个不同国家的苹果应用商店排名第一，积累了 7000 万注册用户，在美国的 DAU 直击千万。

字节跳动发现了 Musical.ly —— 9 月 20 日，抖音问世。

后来的事实证明，不到两年的海外布局为抖音的出海开出了一条速航道。2017 年 8 月，抖音国际版更名 TikTok，开始大举开疆拓土。

在东南亚，TikTok 看中了 YouTube 和 Instagram 催生的网红经济，以之作为打入东南亚市场的 特洛伊木马 。 网红经济＋线下活动 的组合拳迅速奏效了。根据谷歌趋势，及至 2018 年 Q1，在除菲律宾外的东南亚国家，TikTok 几成第一大视频播放器类应用。 [ 24 ]

2017 年 8 月，TikTok Japan 团队在繁华熙攘的东京都涩谷区租下了两间房。历经多轮谈判，运营团队与拥有 400 万 Twitter 粉丝的艺人木下优树菜签下了第一份合作协议。 [ 25 ] 随着更多明星先后入驻，TikTok 率先在日本女中学生中迅速流行开来。

就在 TikTok 艰难探索 日本市场的时候，Musical.ly 已主导了北美和欧洲市场，坐拥创作热情高涨的庞大 Musers 社群。自从 2015 年年中登上了 App Store 榜首，Musical.ly 就从未掉出过榜单；在 Musers 中还出现了以 Jacob Sartorius 为代表的成功 造星 案例。2016 年 10 月，Twitter 关闭旗下流行视频应用 Vine 的决定，更是迫使一大批 流亡 用户倒向了 Musical.ly。

在欧美的大获全胜鼓舞了 Musical.ly 考虑重返中国市场。2017 年 6 月 6 日，对标亚洲用户的 Muse 上线。然而，在 隐秘的角落 ，危险的信号也已埋下。2016 年，美国 FTC（Federal Trade Commission，联邦贸易委员会）针对一项关于 Musical.ly 非法收集儿童信息的指控发起调查，这桩官司成了 Musical.ly 面临的最大不安定因素。 [ 26 ]

恰在此时，字节跳动耗资 8 亿美元，击败快手，在 2017 年 11 月将官司缠身的 Musical.ly 收入麾下。

起初，字节跳动宣布仍将 Musical.ly 和 TikTok 作为两个独立平台，分别在美国和其他海外市场展开运营；9 个月后，Musical.ly 就被 TikTok 彻底鲸吞，一并吞下的还有 Musical.ly 的两亿用户，这让 TikTok 真正主宰了视频应用市场——约一个月后，TikTok 力压 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat，成为全球下载量最大的 iOS 应用。 [ 27 ]

不过在张一鸣眼里，他的出海梦可能才开了个头。2018 年，在与清华大学教授钱颖一的对话中，他为今日头条的全球化 定了一个小目标 —— 超过一半的用户来自海外 ，计划三年后兑现。 [ 1 ]

长大后，字节跳动将会成为谁？最大的可能是 Facebook。

Facebook 似乎已经意识到了这一点，除了内部检讨 低估了 TikTok，扎克伯格还在美国不断游说当局排斥 TikTok，并连续推出模仿之作如 Lasso，但不幸的是，该应用也在近期被关闭，Facebook 寄希望于 TikTok 的印度对手 Reels。

但字节跳动能否平稳度过这次 成长的烦恼 ，犹未可知。

入境问禁，入国问俗

对于扬帆出海的中国科技公司而言，出海有风险，入境问禁，入国问俗，入家问讳 的古训，依然有效。

资本与市场的不确定性是最常见风险。但因资本与市场搁浅，至多损失一些钱，有大志者大不了卷土重来；政客们的敌视则直接会导致翻船。 尊重该国人民的选择 说起来容易做起来也容易，但这还不够——比如最近，即使 59 款中国应用没做错什么，也依然被印度政府封禁。

TikTok 看起来只是一个社交平台，甚至只是一个 奶头乐 工具而已，但在一些美国文化评论者眼里，它确实成为继 Facebook、Twitter 之后的另一个美国人参政议政平台，而受其影响最深的则是下一代青少年。 [ 5 ]

但他们封禁 TikTok 的心思，到底是想挽回糟糕的一代，还是想自救？

References：

[ 1 ] 张一鸣给今日头条定下 小目标 ：三年后超 50% 用户来自海外

https://36kr.com/p/1722377994241

[ 2 ] TikTok Teens and K-Pop Stans Say They Sank Trump Rally

https://www.nytimes.com/2020/06/21/style/tiktok-trump-rally-tulsa.html

[ 3 ] What TikTok teens fooling Trump means for the 2020 election

https://www.fastcompany.com/90523591/what-tiktok-teens-fooling-trump-means-for-the-2020-election

[ 4 ] 网友呼吁锁定商店库存 让特朗普支持者无处购买

https://hot.cnbeta.com/articles/funny/996189.htm

[ 5 ] TikTok Is Shaping Politics. But How?

https://www.nytimes.com/2020/06/28/style/tiktok-teen-politics-gen-z.html

[ 6 ] The Political Pundits of TikTok

https://www.nytimes.com/2020/02/27/style/tiktok-politics-bernie-trump.html

[ 7 ] The Growing Popularity of Chinese Social Media Outside China Poses New Risks in the West

https://www.piie.com/blogs/china-economic-watch/growing-popularity-chinese-social-media-outside-china-poses-new-risks

[ 8 ] Exclusive: U.S. opens national security investigation into TikTok - sources

https://www.reuters.com/article/us-tiktok-cfius-exclusive/exclusive-u-s-opens-national-security-investigation-into-tiktok-sources-idUSKBN1XB4IL

[ 9 ] Army taking security assessment of TikTok after Schumer warning

https://thehill.com/policy/technology/technology/471621-army-taking-security-assessment-of-tiktok-after-schumer-warning

[ 10 ] TikTok has been illegally collecting children\'s data

https://www.vox.com/the-goods/2019/2/28/18244996/tiktok-children-privacy-data-ftc-settlement

[ 11 ] TikTok sent US user data to China, lawsuit claims

https://www.bbc.com/news/business-50640110

[ 12 ] Invisible Censorship – TikTok Told Moderators to Suppress Posts by Ugly People and the Poor to Attract New Users

https://theintercept.com/2020/03/16/tiktok-app-moderators-users-discrimination/

[ 13 ] Dutch watchdog to investigate TikTok\'s use of children\'s data

https://www.reuters.com/article/us-netherlands-dataprivacy-tiktok-idUSKBN22K1UE

[ 14 ] EU watchdog sets up TikTok task force, warns on Clearview AI software

https://www.reuters.com/article/us-eu-privacy-tiktok-clearview-idUSKBN23H2PM

[ 15 ] TikTok 印度：禁令后的一周

https://mp.weixin.qq.com/s/E5Lkf3HD3TqN25GXyyZVFA

[ 16 ] 机构数据显示：TikTok 成为美国下载量最高应用

www.chinanews.com/business/2018/11-06/8669417.shtml

[ 17 ] 一线 | 独家：2020 年字节跳动营收目标 1800 亿 -2000 亿元

https://new.qq.com/omn/TEC20200/TEC2020011600771500.html?pgv_ref=aio2015

[ 18 ] 专访字节跳动全球公共政策总监：印度用户已过两亿

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3875864

[ 19 ] TikTok owner ByteDance first-quarter revenue soared to around $5.6 billion

https://www.reuters.com/article/us-bytedance-results/tiktok-owner-bytedance-first-quarter-revenue-soared-to-around-56-billion-idUSKBN23O114

[ 20 ] How ByteDance Founder Is Building a Global Tech Giant From China

https://www.theinformation.com/articles/how-bytedance-founder-is-building-a-global-tech-giant-from-china

[ 21 ] 重磅：印度新闻聚合平台 Dailyhunt 获今日头条 2500 万美元 D 轮投资 张一鸣入局印度

http://zdreview.com/archives/11040?from=timeline&isappinstalled=0

[ 22 ] 直击世界互联网大会 | 张一鸣谈全球化：出海将是今日头条 2017 年核心战略

https://www.yicai.com/news/5161385.html

[ 23 ] 张一鸣，掀起海外战役

https://www.huxiu.com/article/358674.html

[ 24 ] Why Toutiao ’ s Tik Tok is so popular in Southeast Asia

https://thelowdown.momentum.asia/toutiaos-tik-tok-popular-southeast-asia/

[ 25 ] A closer look at TikTok ’ s expansion overseas

https://kr-asia.com/a-closer-look-at-tik-toks-expansion-overseas/

[ 26 ] 一线 | FTC 与字节跳动旗下 musical.ly 和解

https://tech.qq.com/a/20190228/002748.htm

[ 27 ] TikTok 在国外究竟有多厉害？

https://www.36kr.com/p/1724987539457