中小买量厂商成为炮灰？

从今年年初开始，大厂出现在买量市场的情况越来越多了。

DataEye-ADX 平台表示，从 6 月份买量公司主体榜单中，可以看到除了网赚游戏头部公司，腾讯、网易、阿里等游戏大厂以绝对优势 垄断 买量市场。

在去年年末，手游那点事曾撰文分析过手游 正规军 大举进入买量市场，越来越多非买量游戏的入局，进一步冲击了整个手游买量大盘。而到了今年，随着越来越多中大厂着手布局买量，腾讯、头条等流量方纷纷入场，买量市场进一步呈现出不可攻破的 头部 格局。

一、网易：近一个月投放量暴涨，《梦幻西游网页版》已攀升至买量第三

要数目前市场上买量最凶、投放量增长最快的大厂，当属网易。

DataEye-ADX 数据显示，在 5 月份的买量游戏公司排名中，网易跃至 TOP4 的位置，仅次于小鲜网络、腾讯、字节跳动。而在投放量迅速增长的情况下，在近 30 天的排名中网易已经拿下了第二名。

从投放素材数趋势来看，网易从 5 月中旬开始加大投放力度，目前每天投放的素材数基本保持在 2000 组以上。据了解，这也是网易今年开始的第一轮手游买量投放，可以说是处在 试水阶段 ，但这一轮的投放量级已经达到两个亿了。

就投放产品来看，现阶段网易投入最多的是新游《梦幻西游网页版》，这款 H5 游戏也是近期行业讨论的热点之一，游戏上线后短时间内跻身 App Store 免费榜第 2、畅销榜第 6。

在近 30 天的买量产品排行榜中，《梦幻西游网页版》稳居 TOP2，投放素材数达 18160 组。

除了《梦幻西游网页版》，网易近期加大力度买量的产品还有《率土之滨》《明日之后》《梦幻西游》手游、《梦幻西游三维版》《阴阳师》《倩女幽魂》《猫和老鼠》等等，均为网易旗下各品类的头部产品，新游旧作都有。其中，《率土之滨》拿下了近 30 天买量产品榜的 TOP34，投放量仅次《梦幻西游网页版》。

不难看出，在投放策略上，网易主打的是 多品类齐头并进 。网易最为擅长的 MMO，还是二次元、战术竞技等品类，都放出了一定的预算去买量，试图实现全品类、全方位的铺盖。

那么，网易在具体的素材投放和创作上又是怎么做的？

以《梦幻西游网页版》为例，手游那点事从 DataEye-ADX 上查询到，以 最多计划使用 为划分标准，近 30 天投放 TOP1 的素材为 经典梦幻，登录送 VIP5！自动抓鬼十五门，无级别装备免费送！

整体而言，《梦幻西游网页版》的素材方向主打 情怀牌 ，文案大多强调 梦幻西游 IP，而素材内容则以展示游戏核心玩法为主，比如上述 TOP1 素材则在视频里重点展示了装备打造的过程。此外还有展示游戏宠物、副本战斗过程等内容。

《率土之滨》的素材同样是以展示游戏特色和核心玩法为主，部分素材还结合了当下流行的 情景剧 形式。比如下面这组素材，则重点展示了游戏内的实时天气系统。

以往提到网易的游戏推广，我们往往想到的是各种 高大上 的品牌营销，例如《阴阳师》与各类二次元作品的联动、《明日之后》联动长隆打造线下游戏主题展区等等。如今网易开始涉足买量，却采用了 更接地气 、更直接的素材表现形式，这样的策略或许意在覆盖更多品牌营销之外的潜在用户。

据了解，目前网易的买量规模同比去年有着两到三倍的增长，已经成为了字节系渠道最大的客户。但这只是一个开始，在 试水 结束后，网易势必还会加大投放力度。

二、阿里：两款 三国 游戏横扫垂直市场，或有垄断 三国 品类的野心

阿里游戏则是凭借《三国志 · 战略版》和新上线的《三国志幻想大陆》两款游戏扫荡买量市场。

DataEye-ADX 数据显示，从 5 月份至今，《三国志 · 战略版》每天投放的素材数基本保持在 900 组以上，远超同题材投放中位数。

要知道，这款三国 SLG 手游早在去年 9 月份就正式上线了。在游戏已经上线快半年的情况下，仍能保持每天大规模的素材投放，这样的打法即使放在大厂行列也并不多见。在近 30 天的买量产品榜中，《三国志 · 战略版》位列第 11 位；而在近 7 天的排名里，这款产品甚至保持在 TOP10 以内。

近 7 天买量产品榜

至于在投放策略上，代言人高晓松的相关素材可谓 耳熟能详 ，此外就是一些展示游戏核心玩法、强调 IP、强调三国题材的素材方向。

据了解，阿里游戏接下来仍然会在《三国志 · 战略版》上保持大量级的买量投放。就像是网易凭借《梦幻西游》及 IP 系列产品扫荡西游类题材市场一样，不少人认为，阿里此举是想以《三国志 · 战略版》拿下三国题材这块的买量市场。

就在上个月底，阿里的新游《三国志幻想大陆》也开始了买量投放。这款三国题材的卡牌游戏自 6 月 23 日加大投放力度，从 6 月 26 日至今保持着日投放超 1000 组素材的规模，同样远超于同类型的其他产品。

凭借大规模的买量投放，《三国志幻想大陆》也跃升至近 7 天买量产品榜第四的位置，与《三国志 · 战略版》会师 TOP10，这也是产品榜 TOP10 中仅有的两款三国题材产品。

毫无疑问，在阿里大规模素材投放 + 产品本身优质的情况下，三国题材的买量市场将加速洗牌。

三、腾讯《乱世王者》日均投放素材超 400 组，字节跳动则以超休闲抢量

比起网易、阿里这些大厂，字节跳动和腾讯则比较特殊。这两家厂商本身就是流量渠道的巨头，旗下游戏产品也一般在自有渠道进行买量投放。但最近腾讯和字节跳动都分别有游戏产品试水主流买量市场。

腾讯方面，《乱世王者》作为首款腾讯买量游戏进入了我们的视线。DataEye-ADX 数据显示，这款游戏首次出现在买量市场的时间为 2017 年 10 月 1 日，也就意味着买量测试持续了 2 年时间，直到近期才明显起量，目前每天投放的素材数基本保持在 400 组以上。

从近三个月的投放渠道分布来看，《乱世王者》主要买量平台为手机百度（占比 41.78%）、UC 头条（占比 13.34%）、好看视频（占比 10.25%）、腾讯系渠道占比 26.98%（腾讯视频 + 天天快报 + 腾讯新闻 + 腾讯 QQ+ 优量广告），几乎看不到字节系渠道。

在素材创意方面，《乱世王者》的买量素材以突出展示 腾讯游戏 品牌内容为主，并且会蹭上 王者荣耀 的热度。 腾讯游戏 这个品牌的出现，具备了先天的吸量优势。

字节跳动方面，则是用多款超休闲突围买量市场，比如 Ohayoo 发行的新游《我也是大侠》，这款超休闲游戏已经跃升近 30 天买量榜 TOP4 的位置。

四、产品、素材创意等加速洗牌，买量市场迎来新一轮变革

实际上，早在去年年底，手游买量市场就出现了越来越多的 正规军 。《不休的乌拉拉》《战争艺术》《长安幻世绘》《王国纪元》《少年三国志》《放置奇兵》等等，这类主流游戏在买量市场中的 地位 正在明显上升。

到了今年，腾讯、网易等大厂的加码，更是推动了手游买量门槛的提升，同时也加剧了整个买量市场大盘的洗牌和变革，无论是厂商、产品还是素材创意，都会出现一些变化，而大多都是对中小买量厂商不利的。

1. 大盘急速扩张，近两个月素材量同比涨幅达 255.56%

大厂进场，首先带来的就是整个买量大盘的急速扩张。DataEye-ADX 数据显示，4 月份与 5 月份的（除 4 月 4 日外）买量市场每日投放素材数基本在 6 万组以上，日均投放素材数最高达 8 万组，整体买量素材量同比涨幅达 255.56%。

而在大厂动辄月消耗过数亿、少则数千万的 烧钱 抢量之下，整个买量大盘的投放流量也会更集中在头部厂商手里，未来流量获取只会越来越难。

2. 近两个月买量投放主体消失 100 多家，中小厂商规模进一步缩小

从这些游戏大厂近期买量动向来看，均以全方位、大规模、品效合一的 大宣发 推广打法为主，这是大多中小厂商难以企及的。

这种 高空作战 + 巷战 的打法，也会加速买量市场洗牌，中小厂商的市场空间进一步被压缩。目前已经出现了中小厂商掉队的现象，据 DataEye-ADX 透露，从 5 月初到现在，买量投放主体已经消失了 100 多家。

3. 买量榜头部涌现更多 正规军

在 DataEye-ADX 平台的买量产品榜上，头部位置大多已被 主流大作 占领。从近 30 天的榜单来看，TOP30 中已经有 8 款大厂的主流游戏，包括《梦幻西游网页版》《我也是大侠》《少年三国志 2》《三国志 · 战略版》《荒野乱斗》《浮生为卿歌》《率土之滨》《剑与远征》等，品类涵盖中重度、超休闲等，一些细分品类赛道竞争也已经开始了。

而且，这些大厂投放的产品本身质量就非常不错，相较于传统的买量游戏，用户流失少，能够抗住大规模投放带来的高额成本；再加上这些产品的生命周期通常也比较长，不走换皮路线，也会有更好的长线营收表现。

这对于 传统型 买量厂商来说，冲击更大。

而且，当腾讯、字节跳动这类流量方自身主推的产品出现时，同类型的其他产品流量必然遭到严重的抢量，一定程度上也会压缩其他厂商的买量渠道选择。

4. 视频素材单日消耗达 5 万条，中小厂商缺乏创意分析能力

当然，随着整体投放规模提升、参与买量的产品变多，买量素材及创意的需求缺口也越来越大。

据 DataEye-ADX 公布的数据，2017 年至今，每年在腾讯以及头条投放的视频素材正以 3 倍的速度增长，目前单日消耗素材多达 5 万条；游戏买量视频单日新增近 2 万条，单日为素材买单近 3000 万。

不仅缺素材，手游买量的投放难度也大幅提升。大厂自带品牌影响力，再加上 IP、产品本身的优质内容，在投放效果上自然就与很多中小厂商拉开一截。

而且，在买量素材创意这块，大厂有着足够的成本和人力去进行创意追踪和分析研究，快速产出素材、有充足的试错空间，这是很多中小厂商难以具备的。此外，在整体买量市场智能化的趋势下，不少中大厂开始构建、打造智能化投放体系和工具，这也进一步拉大了差距。

不难看出，创意短缺、产能不足，是目前尤其突出的行业痛点。手游那点事了解到，近期 DataEye-ADX 推出了一个名为 添羿 的创意分析工具，帮助游戏厂商实现更智能化、更快速的素材创意追踪和分析。

据悉， 添羿 每日分析游戏创意数据超 10 万条，ADX 创意库累计收集分析超过 8000 万条短视频创意，现已覆盖 2017 年以来所有的游戏优秀投放案例。

结语

以前我们谈到手游买量市场的变迁和趋势，往往提到的是流量和产品方面的变化。如今显而易见的是，买量市场新一轮的变革始于游戏厂商本身。而在更多大厂入局、大肆铺开买量的情况下，中小厂商沦为炮灰的几率也越来越大了。

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