作者 / 王半仙 编辑 / 郭吉安

从昨天到今天，腾讯和老干妈这两个八竿子找不着的企业，在社交平台上演了一场反转再反转的大戏。

先是腾讯起诉老干妈，要求法院查封老干妈名下价值一千多万的财产。吃瓜群众以为是老干妈没给腾讯发货，实际上是因为老干妈拒不支付推广费用。

此时第一次反转来了， 腾讯被骗了，我们毫不知情 ，老干妈对外回应，并且发布声明称我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。

双方各执一词，纠纷扑朔迷离。

今天一早贵阳警方发布通告，抓到了冒充老干妈和腾讯签合同的三个人。这下舆论一片哗然， 腾讯被骗了 、 腾讯傻白甜 的段子层出不穷。

腾讯公关部显然不会错过热度，连支付宝、百度也参与其中，借势这一次广告费纠纷，玩了一场公关秀。

今晚辣酱不香了 ，南山必胜客腾讯成了傻白甜

广告并不是一个透明的行业。即便是扎根市场多年的乙方公司也有可能踩雷，其中被甲方拒付尾款就是最典型的案例。而且广告公司处于弱势地位，一般会碍于公司名声，以及维权成本而放弃对拒付尾款的甲方追责，甚至连甲方名称都不会曝光。

腾讯显然不在这一行列，但它没想到的是，这场合作会是一个骗局。于是一开始强硬维权的腾讯，在警方公布消息后，在 B 站发了一条消息， 今晚的辣酱不香了 。

低了头的腾讯立马引起了网友的狂欢，开始为它造梗助阵， 逗鹅冤 特指 2020 年 7 月 1 日被骗 1642 万后还遭全网嘲笑的腾讯，腾讯食堂为员工提供辣酱的图片也流传开来。

腾讯之所以借势公关，是因为在此次纠纷中，网友很明显对于老干妈的好感度更高，再加上警方公布的消息对腾讯来说并不有利。

此时借势热度以 傻白甜 形象公关，不管是主动低头还是借势玩梗，都可以增加大众对于腾讯品牌的好感度。

当然，腾讯友商们也不愿错过热度。阿里系打头阵，在 B 站腾讯账号下组织所有官方号打卡观光：淘宝抽奖辣酱；钉钉为其 e 签宝产品打广告；天猫精灵要抽智能音箱。

除了阿里系之外，百度也出面辟谣，因为网传腾讯是因为用了某搜索引擎才会被骗。微博 @百度搜索表示 这事与我无关，请大家不传谣不信谣。

这一场由广告费纠纷而起的大戏，最后变成了比拼公关实力的游戏，腾讯以 傻白甜 获得好感，阿里系蹭足了热度，百度也趁机辟谣，事件当事人老干妈反而逐渐隐身。

如果回顾 合作历程 ，腾讯确实为老干妈提供了不小的广告权益，将辣酱和电竞牵引在了一起。

老干妈 模仿 老干爹，

辣酱和电竞的联姻史

其实老干妈并不是第一个和电竞 合作 的品牌，早在十年前，老干妈的竞争对手老干爹就已经成为了 LGD 战队的赞助商。

LGD 正是老干爹的缩写。

2009 年，DOTA 战队 LGD 前身 FTD 成立，并于当年一战封神，获得了 SMM 比赛的冠军，这也是中国在 DOTA 比赛中的第一个世界级冠军。

成名之后，FTD 接受了辣酱品牌老干爹和另一家公司的联合赞助，正式从 FTD.sGty 更名为 LGD.sGty，从此战队被粉丝亲切地称呼为老干爹。值得一提的是，除了营销考虑外，老干爹赞助电竞战队在十年前更多是出于企业领导人的喜好。

不过至今社交平台上，还有许多人并不知道老干爹和 LGD 之间的关系。因为老干爹品牌名称和老干妈十分相似，被许多人认为是 山寨 或者 仿冒 品牌，并且老干妈也确实和老干爹发生过商标官司。

老干爹官网介绍

赞助 LGD 就发生在商标纠纷期间。遗憾的是，碍于老干妈的市场认知度多年来一家独大，再加上电子竞技在 2015 年前依然十分小众，老干爹的多年赞助似乎并没有获得认知度的极大提升。

但老干爹依然是辣酱品牌赞助电竞这一营销模式的开创者。

在老干爹之后，网红辣酱品牌虎邦辣酱也和网易游戏进行了合作，先后和《孤岛先锋》、《终结战场》等手游跨界。《孤岛先锋》中，玩家可以使用虎邦辣酱限定的喷漆和头像框。而《终结战场》中，玩家参与活动就有机会获得虎邦辣酱限定商城礼盒。

很明显，虎邦辣酱的做法是当下流行的借势热门 IP，和老干爹的深度参与程度相距甚远。

直到 2019 年，老干爹在营销领域，才迎来了真正的 继承人 老干妈。

在微博 @腾讯游戏在 2019 年 4 月发布的一条微博中，# 老干妈漂移火辣辣 # 的词条正式亮相，截至目前阅读量 1.7 亿，在官方配图中，老干妈的头衔也是行业年度合作伙伴。

并且腾讯给老干妈权益看起来也并不小，一是在 QQ 飞车游戏的许多场景中，都有老干妈形象的露出。二是玩家可登录领取老干妈合作专属套装，三是 QQ 飞车手游推出的节目由老干妈冠名赞助，四是社交平台中有老干妈和 QQ 飞车手游合作的限定款老干妈礼盒图片。

如果从这些权益来看，老干妈和 QQ 飞车手游无疑是深度合作，甚至在花样上大大超出了老干爹赞助 LGD。

外界印象里，老干妈似乎是完全不需要打广告的国民品牌，但事实确是如此吗？

辣酱缘何爱电竞？不想放过那群年轻人

随着年轻人成为消费主体，年轻化逐渐变为每一个老牌品牌的隐痛，老干妈也不例外。

近些年来，传闻中 从来不做广告 的老干妈，不断开始跨界合作：登上纽约时装周、和《男人装》联名、发布新潮 TVC，都一步都踩在潮流前沿，希望扭转过去陈旧的形象。

然而相比较其他辣酱，老干妈向年轻人的 示好 来得有点晚。

过去辣酱作为调味产品，接触用户的渠道往往都是在线下商超，老干妈无疑是这个时代的王者。但随着年轻用户消费方式的改变，能够触达消费群体的方式也接着发生了变化，新崛起的辣酱品牌，逐渐找到了适合自身的渠道和营销打法。

以饭爷辣酱和虎邦辣酱为例。

饭爷辣酱在创立初期就定下高端辣酱的定位，以 30 左右的价格和老干妈把持的 10 元左右的市场形成了区隔，以创始人林依轮的个人人脉，借助圈内明星安利，迅速在年轻用户中形成知名度。并且林依轮同时也是明星主播，直播成为了饭爷辣酱的又一销售渠道。

而虎邦辣酱则选择了外卖渠道，通过和商家以及平台的合作，直接接触年轻消费者，以 2-3 元的迷你包装，占领年轻消费者心智。前文中提到的游戏合作中，也离不开外卖平台饿了么的支持，是一次三方合作。

面对这些新式辣酱品牌的夹击，老干妈的市场占有率并不如他的名气一样一骑绝尘。根据近年发布的《辣酱产业蓝皮书》，食辣人群中有 45.1% 认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。而在 2019 年天猫平台辣椒酱销量排行 TOP10 中，老干妈甚至没有上榜。

对和老干妈一样的老牌品牌来说，它也需要找到新的接触年轻用户的渠道，相比较跨界营销面向的人群过泛，电竞渠道无疑更加精准，可以让品牌和消费者直接对话。通过和游戏的绑定，在电竞圈内的用户群体中塑造更加年轻化的品牌形象。

但缺点也较为明显，和电竞 IP 合作更多是品牌形象上的改变，对销量的提升并不显著。这其中有产品本身的限制，购买辣酱礼盒并不是常见的消费行为，因为辣酱毕竟是辅食，没有独立的食用的可能，虎邦辣酱和游戏 IP 的合作也是建立在外卖的基础上。

腾讯和老干妈的纠纷并没有结束，但辣酱和电竞的合作史一定会留下浓墨重彩的一笔，为后来者提供合作方式、营销效果、纠纷处理上的经验和教训。