对标三星—— TCL 电子的“升维之战”

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-06-30 09:05:53

导语:重组通讯业务后,TCL 电子(1070.HK)将拥有第二个物联网中枢,加速 "AI x IoT" 布局。两大全球颇具竞争力业务的整合,除财务层面的优化外,更是 TCL 电子的一次战略层面破局。所有...

导语:重组通讯业务后,TCL 电子(1070.HK)将拥有第二个物联网中枢,加速 "AI x IoT" 布局。两大全球颇具竞争力业务的整合,除财务层面的优化外,更是 TCL 电子的一次战略层面破局。

所有人都看到了三星手机的强大,但却很少有人了解它是如何崛起的。

早在 1938 年,李秉哲就创办了三星(BC94),但让人想不到的是,当时这家日后的巨无霸仅仅是一家果蔬超市。

随着历史的积淀,三星一步步涉足金融、化工、电子、房地产,如今三星的意义已经超过一家企业本身,它是韩国经济的晴雨表,撑起了韩国近 20% 的 GDP。

半个世纪后,三星在 1995 年推出了自己的第一款手机产品,但这部手机只能用垃圾形容,甚至无法正常运行,李秉哲一怒之下去工厂把手机砸了个稀烂。历史总是喜欢开玩笑,这个只能最初生产垃圾的三星,在日后成了手机之王。

为什么三星能够成功?这是源于其强大的整合能力。

在手机多媒体兴起的时候,三星立马把数码产业链的 MP3 播放器整合到手机之上,打造了红极一时的 M188;在彩屏时代,三星抢在诺基亚前整合屏幕产业链,打造出 T108++ 抢了诺基亚的先机。

手机中的摄像头、芯片、电池,几乎所有的配件三星都由自己生产,可以说三星手机的成功离不开整个生态的协同。仔细想一下,三星最著名的就是电视产品,而对于三星手机而言,屏幕也正是最大卖点。

由此我们可以看到,三星手机从来都不单打独斗,而是善于利用业务间的协同,特别是手机与电视两大业务相互打通,彼此协同的生态对其他手机而言相当于降维打击。由此可见,除了配置外,用户对手机可能还有更多的需求。

而三星崛起的这一商业模式,是能够复制的。TCL 电子这次抛出重组计划:将原构架内的非品牌 ODM 业务置出,同时将 TCL 通讯业务置入,打通手机和电视业务。

重组前 TCL 电子的股权关系

从宏观来看,重组后的 TCL 电子将更加注重品牌化运营,更加凸显品牌价值。借此 TCL 电子可以进一步夯实品牌影响力,形成强有力的消费者购买推手,更易进行品牌整合营销传播。

电视业务与移动业务彼此间协作趋同,接近 2800 万的移动端用户增量,能够有效的帮助 TCL 电子的智能家居业务向移动端延伸。在过去,TCL 电子只有电视业务一个智能家居中枢,而在并入通讯业务后,手机成为新的智能家居中枢点,并从室内延伸到户外场景,双轨驱动将加速 "AI x IoT" 生态建设。

这是一次 TCL 电子的 " 升维之战 ",由单一维度的网状链条升级至双轨驱动的立体结构,同时也是一次 TCL 电子的 " 赶超之战 ",借助 5G 东风对标强者三星。

01 走向重组之路

6 月 29 日,TCL 电子发布公告,再推重组计划。这是自 2018 年从 TCL 科技分离后 TCL 电子的第一次重磅重组。

在 2018 年底,上市已满 15 年的 TCL 科技迈出历史一步,以 47.6 亿的对价置出家电、手机和电视终端业务,上市公司仅保留半导体显示产业和产业基金项目。

重组过后,TCL 电子与 TCL 科技已经不存在直接控股关系,这使得聚焦于 TCL 品牌终端产品的 TCL 电子卸下枷锁,扩大自主品牌的全球影响力,公司的业绩也百尺竿头更进一步。

TCL 电子近三年经营数据

据 TCL 电子发布的 2019 年年报,TCL 电子 2019 年总营收额 469.9 亿港元,同比增长 3.1%,创历史新高;销售电视机 3200 万台,同比增长 11.9%,同样创造了历史新高。

全球电视销量方面,继 2018 年完成对韩国品牌 LGE 的超车后,TCL 电子再度扩大了全球电视机出货量,2019 年以 13.0% 的市场占有率排名全球第二位,仅次于三星 17.8% 的市场占比,其中,TCL 品牌电视机以 2,064 万台的销量稳居全球第三位。

全球电视机品牌市场占有率

具体来看,TCL 品牌电视机在美国的市场占有率已经稳居第二位;新兴市场的销量加速度继续提升,已经达到 40.8% 的增速;欧洲市场潜力巨大,多个重点国家的增速均在 100% 至 200% 之间。

显而易见,TCL 品牌正在全世界范围内崛起。

TCL 品牌电视机海外业务情况

随着商业模式的不停迭代,过去那种摊大饼式的企业管理模式已经行不通,多而不强的主业并不会得到市场的认可,只有集中资本放到核心的领域,才能实现破局,优异的运营数据是对 TCL 电子脱离母公司的最好肯定。

正是基于之前的成功,TCL 电子独立后的第一次重组才更引人注意。具体来看,TCL 电子对价 25 亿元,将旗下 ODM 业务的实体茂佳国际出售给 TCL 实业;同时 TCL 电子对价 15 亿元,收购了 TCL 实业的全资孙公司 TCL 通讯。

TCL 电子重组后股权情况

茂佳国际是全球第三大电视机代工厂商,剥离 ODM 业务后,TCL 电子的业务中将不再囊括代工业务。虽然 ODM 业务给 TCL 电子带来了大量的收入,但 TCL 品牌电视机与代工业务容易形成直接竞争,造成利益冲突,不利公司整体规划,对整体生态的构建帮助也不大。

在未来,TCL 电子将聚焦 TCL 品牌电视机的制造、分销和销售,这将会在全球范围内实现更高的盈利能力和增值速度。聚焦的电视业务能够扩大 TCL 互联网电视业务的经营优势,从长期来看实现营收和利润的持续增长。同时,进一步拓展商显和智能家居业务,进一步完成 "AI x IoT" 布局。

并入的 TCL 通讯是全球领先的移动终端企业,目前共运营 TCL 和 Alcatel 两大国际品牌,拥有多款畅销机型,尤其在海外市场,TCL 通讯颇具优势。

目前,TCL 通讯已建立了以六大销售区域为核心的营销网络,分别是北美区、拉丁美洲区、欧洲区、中东及非洲区、亚太区以及中国区,与主流运营商沃达丰、ORANGE、中国移动等,以及零售巨头沃尔玛、百思买、亚马逊等建立了长期稳固的战略合作伙伴关系。

业绩方面,TCL 通讯势头强劲,营收虽同比下降 18%,但无论是毛利率、应收账款周转率还是产品销售均价等经营数据全部向好,更重要的是其在 2019 年扭亏。这些数据都表明,TCL 通讯已经找到了盈利法门。

TCL 通讯主要财务指标

一来一回之间,剥离了盈利能力下滑的 ODM 业务,置入了找到盈利模式的 TCL 通讯,整体业务会更加协同,聚焦于自有品牌 TCL 的发展。此外,TCL 电子还通过这笔交易获得了 10 亿元的现金,现金的增加将主要用于加强提升产品体验方面的研发投入、提升全球 TCL 品牌业务市场份额、增强增值服务能力并重点布局智慧商显业务,有望为公司带来更高收入和盈利增长点。

02 "1+1>2"

重组过后,TCL 电子的品牌优势更强,不再单纯拼规模,而是更强调品牌的攻坚能力,打造拳头产品,将提升业绩增长的加速度。

就电视生产行业而言,代工业务与品牌终端业务实际是存在利益冲突的,代工业务是在为其他竞品服务。就好像鱼和熊掌不能兼得那样,无论公司倾向于哪一种业务,都可能对另一个业务造成影响,这就会导致战略层面的迷茫。

但在剥离代工业务后,TCL 电子只剩下做强自主品牌一条路,这能够将全部资源都配置到自有品牌的壮大上,可以更好的聚焦核心品牌,也能够投入更多的资金到技术研发上。

专门建设自主品牌,并非毫无风险,一旦不受市场认可,将会让公司的业绩遭受重创。而对于如今的 TCL 品牌来说,这样的风险并不大,因为其品牌已经闻名全球。

同时在并入通讯业务后,品牌收入规模进一步扩大,整体的品牌影响力大幅提升。2019 年度,TCL 品牌的电视机收入 340 亿港元,其通讯产品收入 122 亿港元,重组完成后 TCL 品牌的整体营收较之前增幅 36%。

除规模的提升外,整齐划一的品牌战略将扩大公司品牌整合营销传播(简称 BIMC)的优势。

BIMC 是营销学中的一种概念,根据创始人唐 · E · 舒尔茨教授的定义,BIMC 不是以一种表情,一种声音,而是以更多的要素构成的概念。BIMC 以潜在顾客和已有顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。

这不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用,而是在了解目标消费者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。整齐划一的营销战略,可以大幅降低各项成本开支,还能更好的提升品牌知名度。

这一切的前提就是企业必须高度整合自身业务,然后才能通过整体战略倾斜,全方面展开营销。随着 TCL 电子聚焦品牌终端战略的实施,预计未来 TCL 品牌的电视业务和通讯产品的全球协同优势将逐渐显现,能为集团带来长久可观的业绩成长。

在技术方面,手机的研发需求是当今智能设备研发的最高水准,收购 TCL 通讯是对集团的创新型显示设备的研发具备借鉴意义的,甚至可以形成彼此趋同。再加上 TCL 通讯是少数同时拥有 2G – 5G 核心技术的企业,能够进一步增强公司在智能产品和智能连接的布局。

跨屏幕的兼容操作媒体将成为可能,而这些也是 TCL 通讯积极研发的,这些积累未来很有可能移植到更多屏幕上,比如很多智能家居场景。互通互联,协同统一,操作系统必不可少,而 TCL 通讯恰恰是解题的答案。

对于 TCL 通讯而言,公司在电视机业务多年的耕耘,也会大幅提升移动端产品的竞争力,尤其是在最直观的屏幕竞争时,TCL 通讯有望脱颖而出。

无论是将 TCL 通讯的软件优势应用到显示屏幕上,还是将电视业务的屏幕优势转移到移动端产品中,都可以彼此协同,形成规模优势,降低研发成本,为集团的电子产品提供技术赋能。

此外,2019 年 TCL 电子整体毛利率为 17.4%,而 TCL 通讯业务的毛利率达到 21.6%,交易完成后,预计 TCL 电子整体毛利率提升至接近 20%,大幅改善整体的经营效率。且买入通讯业务和剥离 ODM 业务后,还能为公司带来 10 亿元的净现金流,让公司在未来可以大展拳脚。

数据显示,TCL 通讯目前在美国智能手机销量排名 TOP4,国内厂商排名第一,在澳洲、加拿大等多个国家和地方也占据领先地位。

全球领先的电视机厂商和北美领先的手机厂商相结合,TCL 电子未来的业绩并非简单的 1+1 相加,协同效应的加持下,公司未来的业绩可能呈指数级增长。

03 战略升维

TCL 本次重组的意义远不止财务优化那么简单。

在过去,TCL 电子主要专注于为用户提供最好的沉浸式音质画质体验,将全部的精力放在提升主营电视业务的品质上;而如今,在并入通讯业务后,TCL 电子可以更近一步的向智能显示方向发展,通过加载各类传感器,可被用户通过语音、视觉,手势等多种方式操控。

通俗来讲,本次重组将 TCL 电子业务领域全面升维,由家庭互联网进一步延伸至移动互联网,大幅拓展了未来增长的空间。也就是说,本次重组的战略意义远大于财务层面的改变。

通讯业务的加入,让 TCL 电子的核心战略 "AI x IoT" 更加稳固。为用户打造全场景智能生活,致力成为全球领先的智慧科技公司。

在过去,TCL 电子想搞 "AI x IoT" 生态并不容易,物联网中枢的只有电视业务一个。虽然电视普及率很高,但只能居家使用,这大大限制了 TCL 物联网生态的天花板。

与电视机业务类似,实际手机也是可以成为物联网中枢的,且拥有随身携带的便利,能够进一步增加用户粘度,提升整个生态的活力。新并购的通讯业务将会跟 TCL 电子的技术完全融合,成为 TCL 电子的第二个物联网中枢。

未来,TCL 电子将拥有电视业务和手机业务两大物联网中枢,且这两大中枢十分契合,一个主攻居家,一个主攻移动,一张交织的网状生态油然而生。

TCL 电子将电视构成的物联网中枢称为智屏,随着通讯业务的加入,智屏与移动场景的互动将越来越频繁,当多场景显示应用互相融合渗透,整个生态的用户体验将越发立体。

在手机业务之外,TCL 通讯已形成了平板、智能路由、智能 CPE 设备、智能监控和追踪设备、个人可穿戴、ARVR 等通讯类 IoT 设备品类完整的产品布局。

通讯业务的多品类布局与固有的以 TV 为主的产品线将形成互补,在面向家庭和个人用户的各类垂直场景下,发挥产品协同效应。大屏 + 小屏 + 可穿戴移动设备的智连互通,能加速本公司成为行业领先的智能产品及服务提供商的转型,进一步推进本集团 "AI x IoT" 战略。

除了目前的视频和音乐,还会拓展到教育、远程医疗及健身等。而这些互联网服务由于智屏携带了更丰富的传感器,基于和智慧手机等终端的互联互通,带来广阔的使用场景和可能。

以物联网为载体的智能家居是一个万亿规模的市场。根据 Strategy Analytics 发布的研究报告,2019 年智能家居相关硬件、服务和安装费用上的规模达到 1030 亿美元,未来将以 11% 的复合年均增长率增长到 2023 年的 1570 亿美元。

全球智能家居市场规模

中国市场方面,奥维云网预计 2023 年中国市场的家电总规模将达到 8000 亿元,其中超七成的份额来自于智能家居,而在智能家居中智能彩电的份额最高达 43%。

中国智能家居市场规模预期(奥维云网)

无论是国内市场还是国际市场,智能家居都是一个不容错过的风口,TCL 电子预计,至 2023 年智能家居贡献的营收将突破 70 亿元,可见 TCL 电子看重的正是这一更大的市场。

在 "AI x IoT" 战略中,互联网增值业务的作用将被放大。无论是电视机还是通讯设备,都将成为整个 "AI x IoT" 战略的基石,而真正能够变现的则是潜力惊人的互联网增值业务。

2019 年 TCL 电子的互联网增值业务营收已经达到 7.6 亿港元,虽然在整个公司总营收的占比仍很低,但增速却达到惊人的 108.7%。

互联网增值业务主要分为广告业务、视频付费及会员卡业务、海外互联网业务和增值业务四大部分。不难看出,这些业务的价值直接与整个 TCL 物联网生态的用户密切相关,用户数量的增加或者用户粘性的提升,都能进一步放大互联网增值业务的价值。

整个 2019 年度,TCL 电子共销售品牌电视机 2064 万台,TCL 通讯销售移动终端产品 2780 万台,在彼此相互融合后,TCL 电子整个互联网的规模会大幅扩大,从而提升互联网增值业务的盈利能力。公司预计,收购完成后智能终端总量将翻倍上升。

截止 2019 年底,TCL 电子全球激活用户数为 4234 万,较 2018 年同比增长 32.7%,2020 年 TCL 电子智能电视机目标全球激活用户数 5442 万,再加上通讯设备的目标月活用户数 3000 万,整个生态的用户数量和粘度都将大幅提升。

TCL 电子互联网业务用户数

通过整合通讯业务,TCL 电子电视业务的单一物联网中枢完成升级,手机成为新的物联网中枢点,双轨驱动将加速 "AI x IoT" 生态建设。

从全球通讯市场宏观形势看,5G 三大能力(高速率、低延时、大连接)赋能万物互联,未来企业的比拼已经从互联网时代进入到物联网时代。目前 R16 标准即将发布,R17 标准预计在 2021 年 6 月发布,5G 时代即将到来。

显然移动设备将是 5G 时代下最好的用户切口,叠加多年积累的海外份额优势和渠道优势,可以看出 TCL 电子未来的成长空间还有很大。

04 下一个三星?

放眼未来,重组后的 TCL 电子最好的参照物就是一直的老对手三星。

为什么说是三星?回顾其崛起的历史可以发现,当年三星是以帮助日本的三洋集团做 ODM 起家,以此来积累技术、管理能力,再加上自身的成本效率优势,才让三星慢慢成长为了巨头。而目前,TCL 电子正循着相似的轨迹前进。

根据 Counterpoint 机构发布的 2019 年全球手机出货量,三星以 2.97 亿部的出货量,继续位居全球手机出货榜的榜首,全球占比达 20%,再加上三星同样在电视行业的领军效应,可以说三星是 4G 时代最成功的家电企业,无论是电视机行业还是通讯行业,三星都是 TCL 最好的榜样。

2019 年 TCL 电子品牌电视全球销量快速增长,目前排全球第三,公司定下宏伟目标 2023 年晋升全球第一。这次业务重组后,全球出货量第二的电视厂商与全球知名的手机厂商相融合,会让 TCL 成为世界上最知名的品牌之一。

同时战略的聚焦,可以让 TCL 电子未来发展的方向更加明确,这会缩短 TCL 电子与三星之间的差距。

很早之前,三星的手机业务和电视业务间就彼此协同,培养了一大批忠实的三星粉丝。但即使在这样的情况下,战略尚不清晰的 TCL 电子,仅凭借电视机单块业务就不断缩小与三星的差距,可见 TCL 电子具有很大的可挖掘潜力。

尽管从数据上看,TCL 通讯跟三星通讯差距明显,但这并不妨碍 TCL 通讯为电视业务赋能。在通讯业务的帮助下,TCL 的电视机可能会更加畅销;与此同时,TCL 电视机又能反哺通讯业务,从而形成生态效应。

当下的时间节点较为敏感,一方面是 5G 换机潮,另一方面疫情肆虐,这对于全球家电厂商来说是一次挑战。但祸兮福所依,危与机总是形影不离的。

不可忽略的是,疫情正在全球肆虐,对经济造成影响,一定程度上会削弱消费能力。按照国内的消费趋势,未来国际也很可能出现一波消费降级,而 TCL 产品与三星相比最大的优势就是性价比高。

这种趋势已经在 2020 年一季度美国市场逐渐体现。著名市场研究机构 NPD 数据显示,TCL 品牌电视在美国零售市场的销量同比提升 6%,市场占有率达 15.4%,同比提升 0.6 个百分点。4 月 5 日 -11 日的周市场占有率更是稳步攀升至 18.4%。疫情下,TCL 电子产品的高性价比优势凸显,进一步提升市场份额。

此外,在俄罗斯、澳大利亚、巴西和印度等新兴市场,得益于渠道的开拓,TCL 品牌电视机的销量也呈增长势头,极有可能成为新的增长点。

对未来通讯业务的发展方向,TCL 通讯似乎已做好准备。根据 IDC 报告,随着 5G 市场的加速发展,5G 手机的价格有望继续下沉至 200 美元左右,从而引发换机潮。早前 TCL 通讯发布的 TCL 10 系列智能手机的定价区间就在这范围内,可见这就是 TCL 通讯看中的机会。如果通讯业务成功并入 TCL 电子,将会相辅相成,令进一步扩大全球份额。

从这方面来看,疫情对三星等高端产品的冲击将会远远大于 TCL 产品,这极有可能是 TCL 电子的一次追赶机会。

历史或许正在见证下一个三星的诞生。

05 升维之战

作为投资者,复盘伟大公司的崛起之路,都会发现这样一条规律:他们市值崛起的拐点往往都是从 " 升维时刻 " 开始的。

如美的电器在 2013 年将大家电、小家电、机电以及物流等资产都将注入上市公司,重组后美的集团成为当时 A 股营收规模最大的家电上市公司。而得益于整体上市后的协同效应,美的成为超级大牛股。

再比如上汽集团在 2011 年将零部件业务和服务贸易板块并入上市公司,成功将公司业务产业链向上下游延伸。此后上汽集团的股价节节攀升,市值早已完成翻倍。

本次重组就是 TCL 电子的 " 升维之战 ",将助力 TCL 电子的智能场景由家居向移动户外及商用延伸,为用户打造全场景智能生活。" 电视 + 手机 " 的双物联网中枢,已经形成彼此羁绊的用户交叉,进一步提升用户体验。

同时,通过业务革新,TCL 电子聚焦了品牌业务,也获得了更多维度的全球化布局、更高层次的技术与产品水平、以及更优化的收入和成本结构。

TCL 电子投资亮点

从估值来看,尽管 TCL 电子的业绩不断向好,但市场给予的估值却并不高。究其原因还是 TCL 电子没有构建起完整的生态,而其构建完整生态的潜力也被市场所忽略。

截止 6 月 29 日收盘,TCL 电子整体的估值不足 80 亿港元,市盈率仅为 3.5,市净率不足 0.7,显而易见的低估。但当 TCL 电子打响 " 升维之战 " 后,电视业务与通讯业务彼此协同,活跃用户相互叠加,用户粘性大幅增加,公司距离一套完整的 "AI x IoT" 生态还会远吗?

除此之外,TCL 电子还持有科创板公司晶晨股份 10.16% 的股份,这部分投资收益显然没有在 TCL 市值中体现。TCL 电子 2019 年的股息率高达 6.7%,长期投资价值已经十分明显。

" 成为全球领先的智能科技公司 " 这是 TCL 电子一直以来的伟大愿景,毫无疑问在并入通讯业务后,他离这一愿景更进了一步。

  • 相关专题

免责声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,也不承认相关法律责任。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,请发送邮件至:operations@xinnet.com进行举报,并提供相关证据,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

相关文章

免费咨询获取折扣