脱口秀带货 上百品牌找到了直播间里的私域流量

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-06-23 12:06:18

这一次,在刚刚结束的微盟616直播带货大会上,卡司以脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式,开了一场持续3小时的“直播带货大会”。期间,梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、哈...

这一次,在刚刚结束的微盟616直播带货大会上,卡司以脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式,开了一场持续3小时的“直播带货大会”。期间,梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、哈森、珀莱雅等7个零售品牌,与口吐莲花的脱口秀“网红”一起,实现了一场线上线下互联互通的直播带货大会。

而在这狂欢的背后,一场直播江湖的激战正酣,从公域流量到私域直播的迁徙,从企业的单打独斗到流量共享模式的创造。在小程序直播间里,360万人次亲眼领略了什么叫“无论人间值得不值得,直播间一定值得”的大秀。

01 360万人次观看,直播连麦下的私域共享

此次直播带货大会初创“脱口秀+品牌连麦”新玩法,微盟通过直播主会场连麦多家品牌直播分会场,用“1+N”模式实现了直播间的相互流量共享,通过朋友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动、线下导购推广四种方式,打造了私域直播新玩法。

对于为何举办这场大会,微盟集团CEO孙涛勇指出:一是2020年的疫情让线下商业遭受巨大冲击,所以微盟集合多方资源打造购物节,邀请品牌商家免费参与;二是有感于商家越来越重视私域流量,微盟协同品牌形成合力,以探索更多私域直播新玩法和私域流量的长期经营之道。

对此次大会成功举办,微盟方面向亿邦总结了三点:

第一,这是一场去中心化的私域直播。区别于买网红坑位的公域直播,是典型的去中心化模式,以小程序为阵地,将商家线下的流量、微盟直播间的流量引导到品牌自己的小程序中进行沉淀和转化。

第二,创直播连麦实现私域共享。微盟通过亿级朋友圈广告、品牌线下宣传物料、脱口秀卡司微博等渠道推广,将流量吸引集中到微盟直播间,再通过1+N的连麦形式,将汇聚到微盟直播间的流量分发到不同品牌自己的直播间,实现私域流量共享。

第三,让品牌拥有自主权。微盟直播带货大会的主角是品牌,社群运营、直播工具、营销活动都围绕品牌进行,一切都是为了把顾客留在品牌私域中。

02 “1+N”连麦,被激活的品牌私域商业价值

不管是朋友圈广告投放,还是“1+N”连麦,微盟在做的:一方面是流量的聚集,另一方面是流量的共享分发。从数据显示,私域直播对品牌商吸引力巨大,但是对于其中的玩法精髓并不十分了解,而微盟在这方面提出了自己的判断。

“微盟直播间的流量与品牌共享,是微盟通过资源投入从公域中获取的流量,沉淀在主会场,通过连麦形式向品牌引流,沉淀品牌的私域流量,为品牌提升长效价值,进而相互成就。”微盟方表示。

同时,私域共享模式对于品牌来说,一方面通过连麦开放自己的私域流量,另一方面汲取了新的流量增量,原有的私域流量不会因为共享而消失,新的增量还可以通过后期营销促进转化,是多方共赢的模式。

低成本、高频次、多互动和强粘性的私域直播方式将刺激更多品牌联合出击。显然,微盟直播带货大会试图通过一次直播连麦的实践,去验证零售品牌私域流量和直播带货结合将会产生怎样的叠加效应。

而站在品牌方的角度,流量和成本是其电商化进程中的永恒话题。

某TOP级男装品牌运营总监坦诚,除了行业内的一两个品牌方拥有运营成本的控制能力外,剩下的中腰部商家基本艰难。这样的言论有些悲观却是目前品牌商们的真实反映。

如何获取流量已成品牌商们的痛点,而想要了解私域直播要看清与其相对的公域直播。目前来看,借助淘宝、抖音、快手等第三方平台的网红主播直播带货,都可认为是一种公域直播。

一位横跨多平台运作的头部MCN机构人士分析,公域直播的优势在于拉新,这也是很多品牌虽然通过公域直播无法产生利润,大多数还是亏损,但也要合作的重要原因。

“拉新的关键指标是新客获取成本。好比过去通过传统平台广告推广拉新一个用户需要200元,今天利用直播把坑位费、佣金、退货等综合费用测算后拉新一个用户只需80元。公域直播拉新成本低于传统拉新,品牌就会持续进行投入,对品牌拉新而言目前的公域直播就是较优的价格洼地。”

然而疫情多变,公域直播也同样在快速迭代。对品牌而言,第一个阶段是找薇娅、李佳琦、辛巴、散打哥等头部主播带货,这个阶段,找到靠谱的渠道和被其选品部选上是关键。有一批品牌抓到了第一阶段的红利。

进入第二阶段,头部主播水涨船高,无论是坑位费、佣金还是选品标准都大幅提高。动辄几十万的坑位费,20%以上的佣金比比皆是。“除非签署几百万的年度框架,否则很难合作。”上述人士称,网红主播的马太效应迫使大量品牌开始拓展细分领域的中腰部主播带货,从找中心化的几位网红主播到非中心化的上百位网红主播,“选择的难度越来越高,一夜之间涌现出大量的MCN机构也就不难理解。”

公域直播只要选对主播基本可快速带来爆增销量,但问题是无法持续。这也是为何董明珠直播当销量达到7个亿时,开始引入3万家线下门店,采用公域直播与私域直播相结合的新打法的原因所在。

此次微盟举办的616零售购物节,抛出的一个大思考题——如何将私域流量的蓄水池变大?商家私域直播,并非是完全依靠企业的私域流量。离不开电商SaaS服务商为商家运营私域流量和在数字化转型上提供有力支持。品牌在生态服务商的帮助下可以进行朋友圈广告、公众号广告投放,将流量导入到商家的小程序直播间。

在社交生态下,微盟正试图不遗余力扮演架构者角色。让更多方心存参与感,例如通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,为购物节前期“蓄水”;积极参与“超级带单王”导购业绩大赛,为自己的小程序直播间引流。

“从公域直播带来的订单则会分配给相匹配的经销商,让他们赚取相应的服务费。私域直播分销模式,把经销商的积极性充分调动起来,订单从哪来销售额就回哪去,这对于品牌商之间的联动来说,其积极性和参与性得到了保障。”微盟智慧商业事业群副总裁凌芸说道。

据家纺头部品牌梦洁社交电商操盘手介绍,在微盟方案的支持下,616当晚发起千店直播,集团协同加盟商共同打造“好货狂欢节直播夜”,果断将开播业绩归属门店,表现出色的门店还会获得总部额外激励。这一举措激发了出门店销售的增长本能。

03 社交生态,品牌直播的归宿

基于私域流量和小程序的打造,无疑微盟在建立一个品牌私域直播的生态体系。

有业内人士评论微盟私域直播商业逻辑,是借助智慧零售解决方案,品牌商家可通过商品优惠券、拼团等营销工具来激活社群互动,刺激品牌自身的私域用户下单购买,形成流量交易转化,并通过引导关注公众号、服务号等方式沉淀用户,品牌完成从“前期蓄水”到“互动”再到“转化”的全链路营销闭环。

不管是引流还是小程序直播沉淀,微盟对于社交生态变动向来敏感,早在今年2月,官方正式宣布了小程序直播能力启动公测。微盟在第一时间接入小程序直播能力,在3月初,迅速将旗下智慧零售和微商城解决方案与小程序直播插件完成对接,帮助商户在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

在微盟开通直播能力后,梦洁、台铃、卡宾等一批零售商家便开启小程序直播线上测试,结合微盟本身提供的智慧零售解决方案,该模式打造了从获客到转化再到用户沉淀的闭环,为商家构建私域流量闭环提升业绩释放更大的效能。

“直播是需要流量和用户滋养的,每一个商家做一场直播活动,就需要匹配整个直播活动从‘蓄水’,‘增量’和‘转换’过程之中的全链路技术能力和组织能力。”

去中心化的私域流量也确实优化了众多商家的成本结构,在这基础之上,将节省下的利润让渡给消费者,更有利于健康营销体系的搭建。

当企业借助第三方服务商建立私域流量之后,就到了流量转化和沉淀的环节,微盟会员管理体系可以让企业对自己的会员进行分层和标签管理,继而进行准确营销。而对于一个拥有百万级会员及粉丝的品牌而言,微盟智慧零售解决方案提供的几十种社交裂变营销工具,可以让企业针对存量用户进行营销活动策划,激励用户分享至身边好友,实现私域流量的整体增长。

私域直播已经成为品牌营销的一种标配能力。

一方面,微盟直播也在不断推出新的功能,如此次直播大会的连麦功能等,帮助商家更好的做好私域直播,通过私域共享的模式,探索私域直播更大的想象空间;

另一方面,针对“小程序直播”很多商户都还处于能力建设和摸索阶段。据悉,微盟此前发布的“微盟直播扶持计划”, 推出准确曝光、运营指导以及直播费用全免三重扶持政策将持续到2020年底。

而对于未来,微盟方面预测,在后疫情时代,私域直播的持续爆发的动能依旧会保持一个非常大的加速度。

单纯依赖公域直播带来短期快感,还是单纯依托私域流量聚沙成塔,可能都不是品牌直播的正道,正如董明珠式的直播带货,亦或是微盟创造的共享直播大会,其都有一个共同特点,就是将公域流量与私域流量相结合,通过私域直播来实现裂变。这或许是条通路,私域直播也许是品牌的宿命。

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