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作者 / 马克李

今天，网易正式在港交所二次上市。在这个对于全体网易人意义非凡的日子里，创始人，CEO 丁磊选择来到快手直播间与数亿 老铁 共同庆祝。

晚上 8 点整，丁磊与华少、蛋蛋小盆友准时出现在直播间，没有过多铺垫甚至没有给丁磊与观众互动的时间，带货直接开始。

从小龙虾到无骨凤爪，从未央猪到网易有道词典笔， 不赚钱图个乐 的丁磊忙的不亦乐乎。根据第三方数据平台壁虎看看的数据，截止今晚 22 点 57 分，丁磊直播间带货总额为 4632.7 万。

数据来自 : 壁虎看看

直播缝隙，丁磊不忘记给网易严选站台。这也是丁磊今天最大的目的。

2019 年网易考拉被卖之后，严选的争议一直存在，一度盛传网易要边缘化电商业务。现在看来，网易不是要放弃电商业务，而是准备专心做网易严选。

事实上，早在罗永浩在抖音带货的时候就给网易严选人体工程学椅带货，十几秒的时间库存直接销售一空，除了给老罗的战绩加分外，也一定程度为抖音跟网易的合作建立了不错的基础。

不过，这次丁磊放弃抖音选择快手，背后有更多流量和用户层面的考量。

毕竟，网易严选也在争夺更多下沉用户，这与快手用户调性天然符合。在快手上做直播，也许丁磊不赚钱，甚至赔钱，但却打开了网易严选在下沉用户中的品牌声誉。

这已经不是丁磊第一次为网易严选站台了。

在乌镇物联网大会的 丁磊饭局 。丁磊带着网易严选的美食、美酒跟马云、张朝阳、周鸿祎这些业内大佬们分享，这事被曝光后 丁磊同款 直接成了爆款。

而今年，今年网易严选在直播方面动作确实不少，直播助农、加盟老罗直播间到最新的 星驰计划 招募带货主播组建自己的直播流量矩阵等。

网易明显要加快电商的脚步了，丁磊的这次快手直播可能只是开始。

网易上市当天，丁磊亲自下场直播卖货，被称为 史上最有钱的主播

丁磊直播首秀，不赚钱图个乐？

这么快？ 这是丁磊在直播间中除开场白之外说出的第一句话。显然，直播带货的 魅力 让这位见过风浪的企业领袖有些诧异。在当时，99 元买一赠一的盱眙小龙虾在一瞬间便卖出 7000 余份。

壁虎看看直播实时数据显示，售价 99 元的网易严选盱眙小龙虾 2 盒成为本场直播中最热销产品，售出 2.33 万单，销售额 230.85 万元；售价 129 元的网易严选泰国天然乳胶枕紧随其后，售出 2.18 万单，销售额 281.66 万元；万众期待的易有道词典笔专业版同样取得了不俗成绩，销量 1.77 万单，销售额为 1770.93 万元。

技术出身的丁磊不善推销言辞，在华少与蛋蛋小盆友的 连珠炮 下甚至插不上话，但网易严选产品的优越性以及为粉丝的让利程度他时刻挂在嘴边， 今天是赔钱的 丁磊如此说道。

事实的确如此，在今天登陆直播间的网易严选产品拿出了前所未有的低价，网易有道词典笔 Pro 低至 999 元、网易智造温感落地扇 199 元、网易未央猪肉卡 4 份装 138 元……

除此之外，丁磊的直播首秀对于粉丝也是极为大方的，100 年网易终身大礼包免费送、N 个 666 元现金红包、网易云黑胶 VIP 月卡、价值 8999 元的按摩椅、网易精品课全部等诸多产品全部免费送。

直播表现虽然可圈可点，但这场直播也在不经意间暴露出网易严选的一些短板。

在直播过程中，多次出现产品库存不足，无奈之下只能转为预售，其中，卤汁牛肉的预售周期更是长达 30 天。

似乎，网易严选在多年前曾遭诟病的库存及供应链的难题仍未解决。

快手补贴说服丁磊？

快手用户知道丁磊是谁吗？在开播之前一系列关于丁磊知名度以及网易严选是否与快手用户群体相匹配的问题不断涌现。

来自行业的疑问并不难以理解，2020 年直播一举成为电商行业新业态。包括格力董明珠、携程梁建章、去哪儿网陈刚等多位企业领袖相继加入主播阵营并以直播方式为各自企业摇旗呐喊。

但跨行业的联动必定存在需要磨合之处，快手平台庞杂的用户群体，并非每位 老铁 都清楚身坐在直播间中的 CEO、董事长是谁。

但与其他企业相比，网易显然多了一层基因优势。

快手用户可能不认识丁磊，不了解网易有道、网易云，但一定对网易游戏有些许认知，当下一系列大热游戏，例如：《阴阳师》《倩女幽魂》《梦幻西游》《大话西游》《率土之滨》《第五人格》等均出自网易之手。

而在今天的直播间中也有大批游戏粉丝涌入：160 无级别 、 一分钟后触城 、 火烧洛阳 等游戏术语不断刷屏，在礼物榜中，来自《大话西游》与《梦幻西游》玩家更是锁定前三名。

显然，网易游戏粉丝与快手用户高度重叠。

除此之外，精品电商经过多年发展后，各平台在一二线城市中增速逐渐减缓，以三四线及以下城市为代表的下沉市场则潜力十足。

正因如此，近年来京东京选、淘宝心造等精品电商平台均在尝试通过多种途径探索下沉市场，网易严选也不例外，此次与快手的合作，从某种程度上来说也是网易严选触及下沉市场的优质渠道。

来自 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占 58%，高于女性 42%，其中 80 后、90 后是购物主力军，占比和超过 80%。

值得注意的是，直播电商购物用户二线城市以 42% 领先，直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。

《2019 快手内容报告》显示， 2019 年 5 月快手日活用户突破 2 亿，其中 1.4 亿来自非一、二线城市，男女用户比例接近平衡，30 岁以下占比达 70% 以上。

那么这样来看，快手的用户群体正是网易严选乃至网易寻找的下沉流量池。

除 用户群体匹配 、 下沉市场 这两大因素外，来自快手慷慨的补贴政策或为促成与网易严选合作的关键因素。

正如海尔 CEO 张瑞敏所说，所有的直播带货，不管多么红火，都少不了一句 全网最低价 。

但从行业现状来看，达成 全网最低价 的背后不是企业方以底价搭配平台方的高额补贴就是供应商层面的大幅让利，前者的代表当属格力，后者的代表必定是携程。

5 月 10 日，在抖音平台折戟沉沙的格力董事长董明珠选择再战快手，这是企业低价搭配平台补贴的经典案例。

当晚，格力大方让利拿出多款全网低价产品，而在快手的补贴注入之后便达成 全网最低价 。品悦定频单冷正 1.5 匹 3 级能效挂机空调，董明珠的店价格为 1949 元，快手补贴价直接低到 1799 元；199 元的便携榨汁杯在快手补贴 30 元后，售价 169 元……

价格永远是影响成交的重要因素之一，最终，董明珠战绩喜人，直播 30 分钟卖出 1 个亿。据悉，在这场直播中快手首次拿出上千万资金补贴直播产品。

再看携程，4 月 15 日晚，携程集团董事局主席梁建章亮相快手直播间，这是他参与的第五场直播带货。与以往不同，在本场直播中，梁建章还与快手达人散打哥、浪胃仙进行连麦。

根据快手官方公布的数据，梁建章快手直播 1 小时，支付交易总 GMV 突破 2201 万元，销售 99 元全国万店通用券超过 8000 份，香格里拉集团江苏地区多店通用券 7000+ 间夜，直播间累计观看人数 289 万人，总互动人次近 200 万次。

与企业直接提供底价搭配平台补贴不同，携程直播带货价格优势主要来自于供应商端的议价，补贴只是辅助。

在疫情爆发初期，旅游业几近停摆，大批企业颗粒无收。因此，供应商也愿意大幅让利以换现金流度过寒冬。基于此，梁建章及其团队与企业及当地政府进行多轮沟通为粉丝提供了原价 2188 元，现价 899 元溧阳涵田度假村酒店湖景套房加双人温泉套餐；原价 360 元，直播间优惠价仅售 180 元常州中华恐龙园 1 大 1 小亲子门票等诸多低价优质产品。

网易严选则是介于这两种模式之间。

在网易严选的直播中既有网易自产的未央猪、网易有道词典笔，也有来自供应商端的精选产品，前者商品网易可以直接提供成本价，后者则可以与供应商端议价实现让利，再搭配快手补贴最终实现 最低价 的目标。

复盘今日直播，第一款产品盱眙小龙虾，原价 218 元买一增一，网易严选提供的价格为 125 元，而快手则为其提供了 26 元补贴，最终价格为 99 元买一赠一；原价 198 的未央猪，快手补贴 39 元；网易智造温感落地日常价 399，网易严选价格为 267，快手补贴后 199 ……同样，快手也为网易严选提供了大额补贴。

那么，快手为何如此慷慨，多次为粉丝 谋福利 ？

这答案的关键词在于 流量 ，直播带货这门营生对于企业来说可以提升品牌知名度，可以提升销量，而对平台来说更是拉新的好时机。

流量力量有多恐怖？董明珠在快手直播当晚曾 闪现 李佳琦直播间，而这次现身就为格力带来了 680 万销售额。

除此之外，首秀快手当晚，格力总计销售额为 3.1 亿，董明珠虽然在半小时内完成 1 亿销售额，但随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。其余 2.1 亿的销售额是由主播二驴、驴嫂平荣、李鑫与董明珠一起带货完成。

丁磊的直播也不例外。在今天的直播中，丁磊、华少蛋蛋小盆友三大共同直播，开设三个直播间共同去库存。

这其中的逻辑很好理解，企业方用低价产品打好基础后企业领袖进行背书，平台方需要提供平台以及补贴便可以大规模拉新。

在此基础之上，抖音、快手等平台也在拉拢企业进行直播带货中展开一场补贴大战。

据多方信源显示，此前抖音也曾与网易严选有过接触，甚至网易严选力推的人体工学椅曾出现在罗永浩的直播间。

但网易严选最终选择与快手联动，或许最为根本的原因就是快手的补贴力度说服了丁磊。

丁磊为什么要做直播？

技术出身的丁磊常以理智又深情的理工男形象示人，对比 直播带货 这档走在浪尖儿上的营生，显然与其人设有些偏差。

但事实上，在 古典 CEO 阵营中，丁磊绝对称的上弄潮儿，早在 2016、2017 年就曾试水 直播 。在当时，他推荐的产品是 iPhone 7、网易味央猪场、《阴阳师》等等。

在确立 不赚钱图个乐 的基调后，网易此次与快手方联动用意几何？是否真如其他媒体所说的那样，丁磊兴趣使然？

回溯刚刚结束的直播，在丁磊、华少、蛋蛋小盆友登场之前，在暖场 DJ 身后的背景板上， 网易严选，严选好物，用心生活 这句格外引人瞩目。

显然，这场直播的主角就是网易严选。

随后，小龙虾、陈醋、卤汁牛肉、泡椒凤爪……一系列来自网易严选的爆款产品以超大力度折扣占领购物车。

那么这样来看，丁磊亲身下场的根本就是为了力推网易严，加强其品牌形象。众所周知，电商狂欢 618 将至，没有任何一家企业会放过这一良机，网易也不例外。

事实上，当下的网易严选也需要丁磊为其站台。

5 月 29 日中午，网易创始人、CEO 丁磊发布了公司上市 20 年来的首封致全体股东信《相信热爱的力量》，其中，首次明确提出了网易未来发展的四个关键方向。

其二，继续贯彻精品战略。不管外界挑战如何，网易会始终以经得起时间考验的原则来运营企业，来做产品。不仅要做更多让团队充满自豪和骄傲的产品；还要做让用户由衷喜欢，甚至炫耀的产品。

网易严选作为精品战略组成，在未来仍是网易不可或缺的一部分。但事实上，精品电商这条路布满荆棘，行业环境更是在加速淘汰实力不济的玩家。

6 月 9 日，多方信源显示，万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销，正在做最后的债务清算。对此，有网友也调侃道： 这是一家倒闭了我才知道的电商公司 。

如此遭遇，网易也深有体会。

众所周知，网易最初的电商业务由网易严选及考拉组成，2016 年丁磊也曾在世界互联网大会上发表豪言壮语： 未来的 3 到 5 年，在电商领域再造一个网易。

出道即巅峰，2017 年网易电商业务迎来高光时刻，全年营收来到 116.7 亿元成为仅次于游戏的第二大营收来源。

让人意想不到的是，原本一切向好的业务在 2018 年因供应链、售假等问题出现下滑，同年 192.35 亿元的营收并未达到丁磊定下的 200 亿目标，而增速也出现大幅跳水，由 156.9% 下降至 64.82%，毛利率更是跌至 4.5%。

一年后，电商业务仍未见好转，无奈之下，网易只能将自营成本高企的考拉作价 20 亿美元卖身阿里。

对此，网易方面回应称： 网易考拉与网易严选本身就是两个独立的事业部，网易考拉的出售并不会对网易严选造成任何影响 。

此外，《36 氪》在 5 月 30 日报道中表示： 网易严选目前尚未盈亏平衡 。

从 希望之星 到 拖油瓶 这背后暴露的是其库存、品控、定位、增速等诸多问题，如今进退两难的网易严选只能再寻出路。

5 月 29 日，网易严选悄然更新 APP 版本，新增直播功能。

5 月 26 日，网易严选发布 星驰计划 ，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募 1000 名优质红人主播、100 家 MCN 机构，共创 10 个千万级爆品。

通过近期一系列动作来看，网易严选准备深耕 直播带货 以尝试弯道超车。但事实上，网易严选所布局的直播业务在短时间内或许难以控制成本，主播坑位费、佣金等费用是无法避免的支出。

对此，某电商平台高管陈言卿在接受《时代周报》采访中表示 网易严选现在布局直播带货，是有一点晚了。主要是流量问题难以解决，而且直播目前参与者非常多，但优质主播并不多，数据实际上也不是大家看到的那么好。

那么这样来看，当下网易严选在直播带货中的布局，从某种程度上来说是在维护自身在行业内的份额，此次丁磊亲自站台也是在加强网易严选的品牌认知度，以避免在环境复杂的市场中彻底被洪流淹没。

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