爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-06-10 15:04:35

爱奇艺作为一款视频播放产品,会员收入占了很大的比重。本文从 VIP 会员转化分析、建立会员业务指标体系,这两个方面来看看爱奇艺会员的健康度,enjoy~背景:2019 年爱奇艺第二季度...

爱奇艺作为一款视频播放产品,会员收入占了很大的比重。本文从 VIP 会员转化分析、建立会员业务指标体系,这两个方面来看看爱奇艺会员的健康度,enjoy~

背景:

2019 年爱奇艺第二季度财报显示,爱奇艺营收达 71 亿元人民币,同比增长 15%,其中爱奇艺会员收入为 34 亿元人民币,订阅会员规模达 1 亿,订阅会员规模同比增长 50%。

爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示:" 第二季度公司业绩再一次实现了稳健增长,尤其是订阅会员总数突破 1 亿,这成为公司发展的一个里程碑。本季度多个运营指标显示我们在进一步巩固市场领导地位,通过不断完善产品矩阵,我们平台形成了强大的协同效应。"

市面上常见的收入模式有:流量收入、手续费收入、产供销收入、增值服务收入。爱奇艺作为一款视频播放产品,其的收入模式,主要是流量收入(广告收入)和增值服务收入(会员收入)两大类。

本文着重分析 2 个方面的内容:

VIP 会员转化分析。

建立会员业务指标体系。

爱奇艺会员有两种体系:会员特权体系;等级成长体系。

如果说普通会员到 VIP 会员的转化是产品对会员的拉新能力的话,那么 VIP 内部的等级晋升就是产品对会员的留存能力。产品转化动机设计的优劣影响产品拉新能力,会员等级权益设置是否合理会影响到会员活跃度和产品整体健康度,即留存能力。因此,爱奇艺不仅关注新用户的转化,而且非常关注老用户的留存和持续续费的能力。

特权体系,指的是学生 VIP、黄金 VIP、钻石 VIP

等级体系,指的是从 v1 到 v7 成长的过程。

第一部分:VIP 会员转化分析

通过产品体验,我们发现,爱奇艺转化会员的入口路径特别多,经过整理归类。

下图是我整理的普通用户转化为 VIP 用户的开通路径图 :

场景一:追剧。转化动机 - 看新剧集的迫切心理。

场景二:付费内容试看 6 分钟。转化动机 - 为感兴趣的内容付费

场景三:跳广告。转化动机 - 为更好的观影体验付费

爱奇艺转化类别可以分为两种:第一种是场景转化;第二种是非场景转化。

场景中的会员转化基本上都会是基于某种动机的转化如追剧、免费试看、跳广告、观影功能等,提升转化动机就能促进转化效果。将作为我们这篇文章研究的重点。而非场景转化,如常驻入口转化,个人中心转化,可能是用户考虑了很久,多种原因导致的最终转化,因动机不明确,暂不做研究。

场景分析

场景一:最新剧集更新转化

看了那么多免费剧集已被深深吸引,迫切想要看到最新的内容,成为其强烈的付费转化动机。

漏斗期:建议设定为 7 天。(漏斗期,是指观查漏斗的时间长度限制)

因为电视剧更新时间一般是 1 天到一周,所以在 7 天内可以有效观察到有多少用户通过此漏斗实现了因为追剧实现的会员付费转化。

漏斗价值:优质内容的筛选。

如上图,有两条路径:

路径①:代表的是用户因为想看 VIP 权限的最新剧集,而实现的转化的过程。

路径②:代表用户在此界面通过点击别的 VIP 转化入口(如顶部常驻 vip 入口,个人中心入口)的过程。

对比两个路径分别的会员转化率,如果路径 1 的转化率大于路径 2,代表该影片质量较高,有较高的流量变现能力,平台应该做更多的推荐。

关键的数据指标:

进入 VIP 剧集播放页的总人数

进入 VIP 剧集播放页非 VIP 用户总数

因观看最新剧集而点击开通会员的百分比

会员套餐页【支付】按钮点击率

支付成功率

剧集的 VIP 首冲付费转化率

场景二:付费内容免费试看转化

试看 6 分钟,你觉得内容足够吸引你,可以转化为 VIP 继续观看。

付费内容一般没有广告,但可以免费试看 6 分钟。6 分钟后结束试看,6 分钟期间可以决策是续费继续看还是离开。

漏斗期:建议设为 24 小时

普通用户试看 6 分钟后,24 小时没有购买会员,代表该用户对此资源兴趣不足,或已经找到了替代资源。

价值:6 分钟策略的变现效果。

(1)用户是在 6 分钟看完后开通会员还是 6 分钟内就通过常驻按钮开通会员,亦或是不到 6 分钟就离开,来衡量付费内容的质量和转化能力。如果一个影片,大量用户打开后不到 6 分钟就离开,可能是推荐策略出现问题或者是影片质量本身不高的问题。如果一个影片的付费转化率非常高,则作为热播剧应该做更多推荐。

(2)衡量 6 分钟本身是否是一个有效的决策转化时间点,用户需要更长的时间抑或更短的时间就能实现转化。如上视频图,6 分钟试看的界面。

路径①:代表 6 分钟内转化的入口,试看结束的界面。

路径②:代表试看结束的转化入口,衡量用户更多是在 6 分钟内转化还是 6 分钟后转化代表付费资源的质量和转化能力。

进入付费资源播放页的总人数;

点击其他会员转化入口进入选套餐页的比率;

试看 6 分钟后点视频内部进入选套餐页的比率;

支付成功率。

场景三:跳广告转化

每次看影片都跳出广告,无法忍受的用户可通过转为 VIP 会员享受免广告服务。

广告一般出现在免费资源前,15 秒到 2 分钟。对于普通用户观看免费资源,广告每次都会出现。

它在为平台带来收益的同时也同样降低了观影体验,推测广告的长度与视频资源的热度和长度有关。

关注的数据指标:

进入免费资源播放页的总人数

点击跳广告的转化率

会员套餐页【支付】按钮点击率

支付成功率

场景四:观影增值功能转化

如视频播放过程中的杜比、蓝光 1080、彩色弹幕、后台语音播放等附加功能能带来更好的观影体验,成为会员转化的动机,但为什么要分开研究?

因为跳广告在用户欣赏免费资源每次都会遇到的痛点,关系到非会员每次视频打开效率问题。而其他附加功能是在基于能看的基础上,实现更好的效果的问题,不是每次都会有需求,其优先级和紧迫程度都没有跳广告来的急切。

另外从会员权益描述我们可能看出,跳广告是爱奇艺会员的一个重要卖点,所以我们把同属观影体验的跳广告单独拿出来观察其漏斗转化率。

附加功能能够提升观影体验,监测这些权益指标的功能,能够知道哪些功能能够带来更多的转化。

如果某功能转化率和使用频次都非常高,则可以考虑作为卖点来推,抑或可以考虑通过免费试用带来更多的新 VIP 用户的转化。

如果某功能转化率和初次使用率都非常高,后期使用率明显降低,则可能此功能没有达到用户预期,应该予以重视,做进一步竞品、用户调研和产品功能测试来找出原因,优化该功能的设置或流程。

非场景入口:VIP 常驻便捷入口。

导航条上方 VIP 图标和个人中心入口,随时随地欢迎想通的你能够转化为付费会员。

第二部分:会员业务指标体系

1. 模块划分方法论

大部分到产品按照业务最终目的都可以以归纳到四个模块下,他们分别是:工具、内容、交易、社交。

工具模块,价值来源于自身,能帮助用户提升效率,快速达成目的。如跳广告、并行下载。

内容模块,价值来源于自身,内容本身的质量高低就是其价值本身的衡量重要指标。

社交模块,价值来源于连接其他资源, 人与人之间的关系密度,是衡量社交价值的重要指标,用户在平台产生更多的社交沉淀(点评、赞、互动、加好友)也更容易留存下来。

交易模块,价值来源于连接其他资源,衡量标准是转化率。

2. 会员特权 - 模块指标体系

依据上面对模块对划分,将爱奇艺对会员特权内容划分为以上四个类型,并针对每个类型对具体内容说明针对其健康度应该关注对衡量指标和价值。

会员特权:

等级特权:

指标体系:

关注会员内容关键指标体系,能够实时监控其内容的健康度,保持会员使用特权处于健康对状态才能保证会员会持续活跃和付费,增强会员粘性,使产品持续获得收益。

本文由 @静静 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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