互联网咖啡节节败退,连咖啡迎来“瑞幸式”结局?

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-06-10 15:04:35

文 | 二财(ID:kanercai),作者 | 小七,编辑 | 成招相对于携资本热浪快速 " 跑马圈地 " 的瑞幸,连咖啡则一直秉持着 " 小跑慢走 " 的发展思路。但同为互联网模式下的咖啡连锁品牌,两...

文 | 二财(ID:kanercai),作者 | 小七,编辑 | 成招

相对于携资本热浪快速 " 跑马圈地 " 的瑞幸,连咖啡则一直秉持着 " 小跑慢走 " 的发展思路。

但同为互联网模式下的咖啡连锁品牌,两者最终还是走出了一条殊途同归的道路:瑞幸咖啡自曝财务造假迎来生存危机后,连咖啡也在近日被曝出大规模关店。

作为国内首个互联网咖啡品牌,连咖啡有着极高的战略起点。2017 年,成立三年的它便宣布实现首度盈利,成为当时中国咖啡市场上,除星巴克外第二个盈利的连锁咖啡品牌。

有人将连咖啡的大量闭店归结于瑞幸的 " 搅局 ",毕竟,瑞幸的扩张分流了大量连咖啡用户。然而,商业交战中,连咖啡许多自乱阵脚的操作,无疑加速并最终导致了这一结局。

01 互联网咖啡界的 " 小米 "

从 2019 年开始,关于连咖啡闭店潮的传闻就从未停止。

大众点评搜索显示,目前,北京 16 家店铺关闭,正在营业只有两家;上海 22 家门店暂停营业;深圳 12 家商铺,仅余 1 家还在营业;广州的 10 家门店中,也仅有 1 家门店还在营业。

成立于 2014 年 5 月 31 日的连咖啡,起初主要是为星巴克、Costa 等咖啡连锁品牌提供外送服务。据统计,当时,星巴克每天可以卖出大概 100 万杯咖啡,其中两三万杯是由连咖啡代买的。

2015 年,连咖啡剥离第三方,转型做自己的咖啡品牌 Coffee Box。从成立之初,连咖啡就确定了 " 线上 " 这一主要打法,早期完全依赖微信服务号进行运营,既未打造 APP,也未建线下门店,而是以咖啡站点代替门店,典型的轻资本,被誉为 " 第一杯互联网咖啡 "。

运营方面,连咖啡极具社交基因,比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等,核心就是 " 线上外卖 + 社交裂变 "。

更低成本、更灵活的运营,更高性价比的消费体验,连咖啡成为互联网咖啡界的 " 小米 ",并成功吸引戴军、李静等明星的投资。随后,资本不断抛来橄榄枝,6 年共获得 6 轮融资,累计金额超 4 亿人民币。

期间,2017 年底,连咖啡宣布,其在北上广深的 100 多家 "Coffee Station" 已全面实现盈利,双十二期间单日峰值更是接近 40 万杯,成为继星巴克之后,中国咖啡市场第二个宣布盈利的咖啡连锁品牌。

02 顽强自救

连咖啡的命运,在瑞幸咖啡出现的那一刻,开始有了一些变化。

2017 年 10 月,瑞幸咖啡的第一家实验性质的门店开始试营业。谁也想不到,一夜之间,这只 " 小白鹿 " 变成了行业黑马。

试营业期间,瑞幸获得了 130 多万用户、300 万的订单数和 500 万的杯量。2018 年 " 双十一 ",瑞幸 7 天的活动达到了 1800 万杯。2018 年底,已完成 2 亿美元 B 轮融资,投后估值 22 亿美元。那一年年初,以连咖啡和瑞幸为代表的互联网咖啡品牌成为创投圈最热的话题。

起初,即便瑞幸来势汹汹,行业内依然有人力挺连咖啡,更是用星巴克、瑞幸、连咖啡 " 三足鼎力 " 形容当时的格局。

但是,瑞幸的速度明显快得多。

2018 年底,瑞幸已在北上广深等全国 21 大城市完成 1700 多家门店布局,在北京上海城市核心区实现了 500 米范围内 100% 覆盖。存量争夺战,唯快不破。连咖啡大量用户被抢夺," 三足鼎立 " 的格局再无人提及。

彼时,连咖啡并非没有作为。其开发的 " 口袋咖啡馆 ",强化了品牌的社交基因,用户可入驻创建虚拟咖啡馆,卖出一杯饮品,店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励,也就是说,每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品,刺激开店并分享。

既有品牌识别性,又颇具游戏力,这一社交新玩法被寄予厚望且肩负重任。" 口袋咖啡馆 " 上线首日确实成绩惊艳:点击高达 420 万,累计开了 52 万个咖啡馆,其中 10% 实现真实销售,有的用户甚至一天卖出 200 杯咖啡。

然而,鲜花着锦之后,连咖啡的声量小了很多。与瑞幸铺天盖地的补贴相比,0.1 杯的奖励缺乏诱惑力,成为 " 口袋咖啡馆 " 最大的槽点。

为了追赶瑞幸的脚步,连咖啡加大了产品的折扣力度。毫无悬念,连咖啡无法与财大气粗的瑞幸抗衡," 价格战 " 不仅没能挽回用户,反而透支了之前的营收,连咖啡曾被媒体曝出拖欠咖啡豆供应商货款近半年,其他糖浆等原材料及包材的付款周期也一直在拖延,资金压力之大,可见一斑。再加上杯量减少,迟迟没有新的融资到位,连咖啡最终迎来闭店潮。

03 失去先机

虽然不同于瑞幸的造假式自戕,连咖啡的失利,倒是有许多值得探究的地方。

首先,连咖啡商业模式的重要核心之一是 " 社交裂变 ",但这种外在的玩法儿很容易被模仿,成立多年以来,连咖啡能被深刻记忆的产品很少,缺乏核心竞争力,这一点,几乎是所有互联网咖啡的通病。

在与瑞幸的竞争中,连咖啡也并非毫无机会。咖啡如何盈利一直是行业难题,行业巨头星巴克的盈利很大程度上依赖咖啡杯等周边产品。2017 年,连咖啡实现盈利,足见商业模式有可圈可点之处。

但是,瑞幸的出现似乎一下子打乱了连咖啡的节奏。2018 年,营销方面,连咖啡开始模仿瑞幸,与明星合作。联手 papi 酱,在抖音平台推出第一款酒精饮品 " 莫吉托 "。紧接着又借助《吐槽大会》扛把子李诞之手,推出第二款酒精饮品 " 长岛冰茶 "。此外,连咖啡也曾出现在电视剧《甜蜜暴击》中。

不仅如此,2018 年底,连咖啡还对外发声,2019 年初要开至少 50 家线下形象店,轻资产运营的优势被进一步妥协。

缺乏产品主义的硬核实力,又放弃自身已有的长板,最先举起互联网咖啡大旗的连咖啡占尽先机,手握好牌,却在自乱阵脚的仓惶中,陷入被动。

这一点,前 MMA 中国新零售委员会主席、安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官蒋美兰的评论十分到位:连咖啡本来就是做星巴克配送起家的公司,做外卖看到机会,就用互联网的模式开启了自有品牌之路,并陆续获得资本认可,这条路并不是一开始就走不通,但问题是连咖啡对于自己的定位和模式没有坚持,也没有能够打造叫得响的让人一提起品牌就能联想到的产品,这就是问题的关键所在。

04 走回老路上

连咖啡的大量闭店,并不意味着它即将消亡。

去年 9 月,中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌 " 易捷咖啡 ",中石化的加油站咖啡正式面市。

据媒体报道,连咖啡定位 " 咖啡服务商 ",为易捷咖啡输出了完整的运营团队,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等。而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷方面承担,连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。

从这个角度来看,连咖啡发展自有品牌的战略失利之后,又开始回到了其最初的模式,变身第三方咖啡服务商。

此次联姻,看好者、唱衰者几乎各半。

有人认为,易捷的加油站咖啡有着其他咖啡品牌不具备的网点优势。据中国连锁经营协会发布的 2018 年中国便利店百强名单显示,中石化旗下易捷门店数量为 27259 家,为国内便利店之首,而行业巨头星巴克在中国的店面不过 4000 家。

也有人认为,渠道并不是商业生死存亡的决定性因素。相反," 加油站 + 咖啡 " 具有先天劣势。

首先,来往加油站的司机大多匆忙,加油站环境特殊,不具备喝咖啡的场景优势;其次,认知大于事实,汽车和咖啡容易给人相关联想,就好比白酒企业生产奶粉,消费前需进行心理建设;第三,在国外,的确有不少咖啡品牌依托加油站存在,但我国的咖啡市场远远没有发展到这一阶段,国人对咖啡的消费还未成为日常。

重新做回 " 咖啡服务商 " 的连咖啡,能打开 " 加油站 + 咖啡 " 的新局面吗?

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体 App

  • 相关专题

免责声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,也不承认相关法律责任。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,请发送邮件至:operations@xinnet.com进行举报,并提供相关证据,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

相关文章

免费咨询获取折扣