小红书版 DOU+ 上位 商家的种草笔记可以花钱买曝光了?

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-29 09:03:19

【亿邦动力讯】小红书笔记推广工具 " 薯条 " 内测已有 2 个月,据官方数据显示,小红书笔记平均阅读 / 曝光的点击率为 10%,而使用薯条投放 2 个星期以后,用户创作的笔记平均点击...

【亿邦动力讯】小红书笔记推广工具 " 薯条 " 内测已有 2 个月,据官方数据显示,小红书笔记平均阅读 / 曝光的点击率为 10%,而使用薯条投放 2 个星期以后,用户创作的笔记平均点击率达到 14%,超过大盘平均水平,笔记点击率最高可超过 50%。

提高点击率、提高关注率是大部分小红书运营者们梦寐以求的结果,尤其是在 618 年中电商 " 大考 " 即将到来之际,小红书这一内容营销渠道的投放效果显得更为重要。围绕创作者及企业号们所关注的薯条究竟有哪些功能、应该怎么使用、如何将效果最大化等实操问题,亿邦动力试图从小红书官方解读、薯条工具使用者成功案例中找到答案。

小红书版 DOU+

根据官方的定义,薯条是面向创作者和企业号开放的笔记曝光加推工具,使被投笔记随机曝光在定向人群的小红书 APP 发现页信息流中,通过固定曝光下数据的反馈,帮助找到笔记优化的方向。一位小红书玩家这样描述:" 小红书的薯条在功能上类似抖音的 dou+、微博的粉条,通俗理解就是花钱买曝光。"

▲图片来源:红薯小助手

不过,薯条与 dou+ 等信息流广告也存在不同点:薯条不属于目标为商业营销的效果广告,即不是广告工具。所谓薯条是笔记曝光加推工具,是指广告主可以使用薯条测试笔记质量,内容质量好的笔记使用薯条增加曝光会更加 " 火爆 ",更有机会更为 " 爆文 ",不好的笔记通过不同的数据反馈找到更好的优化方向和撰写方向。

具体来说,薯条曝光位置没有广告标志,与普通笔记展示无差别;薯条不设固定点位,打开小红书的 APP 首页,在发现信息流中直接随机曝光;使用薯条的笔记不能带有商品卡片、表单手机、落地页等有营销性质的链接。

▲薯条推广目标:笔记阅读量 / 粉丝关注量(图片来源:红薯小助手)

▲推广人群可设置为 " 系统智能推荐 " 或 " 自定义 "(图片来源:红薯小助手)

从后台上看,薯条能够监测到被投笔记的曝光量、阅读量、互动率(点赞、收藏、评论)、关注率(主页浏览导致新增关注)。

一位使用过薯条的创作者表示:" 薯条的关键作用就在于降低发笔记、发内容的不确定性,给创作者一种数据上的判断,告诉他们用户喜欢什么样的内容、不喜欢什么样的内容,在此基础上进行优化改进以及调整创作方向。"

在薯条工具官方负责人看来,创作者在改进优化内容上,可以考虑以下几个维度:薯条投放的笔记曝光率低,则调整笔记的首图和标题;互动率低,调整笔记内容,自测是否标题党、是否应该主动抛出问题引导用户互动;曝光率、点击率都高但关注新增却不成正比,首页吸引力不够,尽快优化主页。

" 行业内存在一个用户关注路径的共识,即用户点击笔记后,觉得内容质量吸引他,再决定是否关注该账号时,大概率会点击进入账号主页进行浏览,再下决定。" 某位美妆类目的小红书企业号商家指出。

该商家认为,无论薯条是否支持商业营销类笔记的推广,它都是一个种草加推工具。他解释道:" 用户在小红书 APP 不同的页面上的心智是不一样的,发现页中用户心智是‘逛街’,所以发现页适合种草,搜索页时离购买最近的,因为一旦发生搜索行为,这就说明用户就是冲着某个 / 类商品来的,所以搜索页适合做转化。"

商家如何用好薯条?

小红书薯条工具官方负责人栗子(花名)曾谈到过新手如何上手运营小红书的问题,她提到,受欢迎的内容一定是用户喜欢的内容,而不是用营销工具堆砌出来的。在她看来,小红书新手可以在三个地方找用户喜欢的内容:

第一,搜索行业大词优先出现的笔记;

第二,查看同行近期点赞收藏多的笔记;

第三,逛小红书信息流经常看到的笔记。

她强调道:" 爆文不是运气好,而是抓到了用户喜欢的点。新手想要在小红书上快速上手可以先模仿笔记展现形式和标题,从模仿开始。"

她还提到了一种现象,其他平台流行的内容在小红书上 " 火爆 " 不起来,小红书的用户偏好和其他内容平台的用户偏好可能不一致,不能照搬。

小红书官方总结了 " 笔记投了薯条可能效果会更好 " 的几类情况:

第一,笔记的首图 / 封面和标题更容易引起用户兴趣的内容。" 用户看到一篇小红书笔记,首图 / 封面和标题是最先看到的部分,也决定了点进来看内容的人有多少,没有人点击进来看,再好的内容也没用。" 薯条工具官方负责人如是说道。

但需要注意的是,只做标题党或堆砌关键词也不可取。据其解释:" 用户被标题吸引并点击进来后,想要了解更多内容却发现‘文不对题’,只会让用户流失。"

第二,笔记发布的前三天,内容质量较高的笔记会更有潜力。据官方介绍,内容质量高的笔记,自然流量(包括用户点赞、收藏、评论等)更高,加上薯条的流量,会有更多的曝光,达到滚雪球的效果。

对比来看,发布超过一个月时间的笔记不太适合薯条的投放。薯条工具官方负责人表示:" 发布时间比较长的笔记的自然流量已经非常少,薯条难以带动自然流量的效果。在信息流中,用户更习惯于看到最新的笔记,突然出现一条发布时间较久远的笔记,用户体验比较差。"

第三,发布时间超过三个月的爆款笔记,删掉重发的效果也许会更好。" 曾经是爆文,说明内容和形式是被认可的,删掉重新发布并使用薯条加推,效果会更好。" 上述负责人称。

第四,过往创作者合作笔记或者反馈较好的用户真人秀笔记,可以转载到企业号上再次发布,前提是获得原作者的同意并在笔记中 @原作者。在其看来:" 用户真实发布的笔记,给其他用户的感觉会真实,配合薯条加曝光,能提升企业号的信任感。"

在薯条投放技巧上,她指出:" 投放一定要用表格记录下不同计划不同时段的数据表现,通过对比找到适合自身的投放策略。具体来说,可以采用单一变量法来进行笔记投放效果测试,即投放时间、投放目标、投放金额、投放人群、投放时长等各维度中,保持其中一个因素变化,其他因素不改变,对比来得出结论。"

落实到具体操作上,广告主可以针对同一篇笔记开两个薯条投放订单,根据数据结果进行优化内容和个人页。她建议,投放后 1~2 小时,广告主就应该看一次数据结果,根据点击率、互动率和加粉率情况做对应调整。"2~5 次才能看出效果,新笔记只测一次有一定的偶然性存在。" 她补充道。

此外,她还提醒所有的小红书创作者和企业号,严禁对笔记进行刷量作弊。" 小红书的刷量作弊行为是由系统识别并判定的,比如‘互赞群’等这类做法便会被判定为数据作弊。"

案例解析

亿邦动力注意到,一个名叫 " 甜蜜时光高级烘焙教室 " 的企业号在小红书上粉丝有 4.3 万,获赞与收藏达到 16.6 万,其发起的话题 # 在甜蜜时光学烘焙 # 已获得 67 万次浏览,单个图文笔记最高获 1563 次点赞,1601 次收藏,单个视频笔记最高获 2142 次点赞,1478 次收藏,近期破千笔记频出。值得注意的是,去年同期,该账号单条视频的点赞量、收藏量大部分仅为个位数。

甜蜜时光小红书运营负责人 Jane 总结了一套小红书运营方法论:

首先,在运营层面上,账号要有明确的定位,而且必须是带有垂直属性的,比如账号目标人群的年龄、性别、爱好、城市、职业、消费能力等。

" 账号保持周更笔记是最基本的,在人员充足的情况下实现日更,甚至每日可以尝试发布一篇图文笔记和一篇视频笔记。在发布时间上,我个人的经验是这四个时间段效果会更好,即 8:00~9:00 11:00~13:00 17:00~18:00 20:00~22:00。" 她如是说道。

她还补充道,视频笔记 / 图文笔记在使用薯条增加曝光时,要及时记录每个时间点的各项数据效果,这样得出适合该账号的内容形式以及调整优化方向。按照她的经验,薯条投放 6 小时快速测试粉丝对该篇笔记的喜爱程度,用阅读量和曝光量来衡量,12 小时持续加码,并通过多维度(总曝光、总阅读、总互动、主页点击率)总结优化方向,24 小时用高订单额推出爆款笔记。

她分享了甜蜜时光关于账号内容运营的经验:" 账号所有的不同笔记分类占比有一个最优比,即干货笔记文(指种草文、科普文、教程文)占 70%、产品笔记占 20%、UGC/ 客户笔记占 10%。其实,笔记分类占比的底层逻辑是用物质层面和精神层面的双重利益诱惑来打造爆款。"

" 所有的内容都要保持一致的整体基调,这样才能给用户加深自己的品牌印象。" 她强调。

具体到内容创作上,Jane 指出,标题呈现数字的内容更好看,比如 "100/99/88 等套中式礼服 "," 值得推荐的 10 个技巧 " 等;或者在价格上进行突出,比如多少钱以内,万元、千元、百元内可以买到的 XX。

此外,关键词包含季节元素的传播效果也会更佳,比如春夏秋冬吃什么、喝什么、去哪里玩、穿什么等;或者包括人群定位,比如儿童摄影、学生党必背单词、上班族穿搭 / 减肥、熬夜党必备;再或者包括人设定位,比如明星同款、网红同款;还可以是包含风格元素,比如民族风、韩风、日本、欧美风、小清新等。

在内容整体方向上,可以是分享某种方法,比如美白方法、祛痘方法、减肥按摩方法等;也可以是分享过程类的,比如写攻略、测评、步骤、教程、制作过程。其中,在科普文的创作上,她认为从反面入手写作或揭示大部分人不知道的知识点,笔记的传播效果会更好,比如错误的减肥方法、蛋糕失败的原因、燕窝怎么选等等。

她告诉亿邦动力,产品笔记文的创作逻辑和种草文、科普文稍有不同,除了同样需要首图、标题要有吸引力和表现力外,笔记的核心需要突出 " 卖点 " 和 " 需求点 "。" 产品卖点需要突出,大家很容易理解,但是这是不够的,需要给消费者、用户一个理由来购买 / 被种草,即需求点。"

此外,在 UGC/ 客户笔记文方面,不仅可以授权转载客户 / 真实用户的笔记,还可以考虑展示展示 @品牌号的优质文章。

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