扎克伯格最近在忙什么？

5 月 19 日，扎克伯格的一条 Facebook 动态透露了他最近的动向，官宣 Facebook Shops 上线。这意味着，由他一手建立的庞大社交帝国开始拓展边界——做电商。

许多小型企业正在线上化，以应对疫情带来的经济影响。当人们被告知待在家里，正是实体店的艰难时刻。过去几个月，我和我们的团队每天都在推进 Facebook Shops，加速将其提供给需要使用这一工具的小企业。 扎克伯格表示。

Facebook Shops 是一套免费、完整的电商工具。开通 Facebook Shops，可以让小企业在 Facebook、Instagram 以及接下来 Messenger、WhatsApp 上拥有自己的线上店铺。

企业可以在 Facebook 和 Instagram 上建立店铺形象，也可以用 Messenger 和 WhatsApp 和用户聊天。既可以采买 Facebook 的广告吸引新客户，还可以使用 Facebook Shops 来建完整的电商体验。

Facebook Shops 在疫情背景下推出，却不仅仅是为了应对疫情而紧急上线的电商工具。在关于 Facebook Shops 的诸多细节里我们发现，做电商，Facebook 有备而来。

社交巨头的转身

中国消费者对电商工具并不陌生，即使它出现在非传统意义上的电商平台上。比如基因是即时通讯工具的微信小程序电商，又如基因是短视频的抖音小店。

Facebook Shops 也是类似的逻辑，尤其是在网红内容生态更成熟、离交易更近的 Instagram 上。扎克伯格表示，将在 Instagram 开放一个专门的购物标签，并在发现页（Explore）中新增一个购物入口。

扎克伯格用 免费、易用 来描述这一电商工具，它适用于正在或者正准备经营一家小店的企业或个人。但它的功能也可以变得复杂，这取决于经营者的需求，可以将客户管理等功能集成到店铺中来。后者是通过第三方合作伙伴来完成的，扎克伯格找来了一长串开放生态合作企业名单：Shopify, BigCommerce, WooCommerce, Channel Advisor, CedCommerce, Cafe24, Tienda Nube，Feedonomics。

除了更明显的入口、更完善的开放生态，Facebook 电商最重要的特点是 AI。正如扎克伯格一直强调的，Facebook 是一家科技公司而非媒体公司 ，Facebook 电商由 AI 及机器学习驱动，无论是在搜索、排序还是个性化推荐引擎上。

AI 对于购买转化的有效性，亚马逊可以作为一个参照。据麦肯锡估算，将 AI 应用于消费者购物查询的亚马逊，其 AI 推荐引擎为其带来了 35% 的销售额。

科技媒体 Venturebeat 在文章《Facebook details the AI behind its shopping experience》中详细描述了 Facebook 购物体验背后的 AI 细节。简单来说，通过 AI 对图像进行细分、识别和分类，判断产品应该出现的位置并提供购买建议。

其中，系统 GrokNet 已经完成 35 亿图片以及 1.7 万个标签的训练，以适应商家实际图片的各种 刁钻角度 。它还抽样了不同体型、肤色、地理位置、社会经济阶层，以使得不同国家、语言、年龄、文化等尽可能具有包容性。作为灰度测试的一部分，当商家在 Facebook 上传照片时，GrokNet 会试图标记产品。

此外，Facebook 在今年 2 月推出的 3D 照片工具，可以在 2D 视频中创建 3D 视图，即使这些产品出现在过亮或者过暗的视野中。除了 3D 技术以外，Facebook 还想通过 AR 平台，用户可以虚拟试戴太阳镜，试色红、彩妆或体验家具；还有 Fashion++，结合语义理解、个性化推荐提供时尚搭配建议。

扎克伯格认为， 这些叠加在起就构成了相当强的功能。

但实际上，在不同的阶段，有一些功能是很鸡肋的。比如虚拟试穿无法代替线下体验，以及在不断地获取用户反馈来调整数据模型之前， 千人千面 的实际用户体验并不会太理想。

值得注意的是 Facebook 在推荐引擎上的布局。一方面是平台基于大数据的算法推荐，另一方面，作为社交平台的 Facebook 计划将 朋友的推荐 纳入到推荐逻辑中来，和平台推荐互为补充。

反观国内社交巨头微信和字节跳动产品抖音，前者以社交推荐见长，后者以算法推荐见长，但二者都没有在算法及社交推荐中找到平衡点。无论是从技术成熟度还是社交基因上来说，Facebook 更有机会做到这一点。

不仅是电商，扎克伯格表示不久后还将上线直播电商，为用户提供实时的购物体验。

Facebook Shops 图：TechCrunch

不得不拓展的边界

Facebook 做电商有两个大背景：一是来自新一代社交产品的冲击，二是来自新对手 TikTok 对广告市场的分食。

扎克伯格并未低估来自 TikTok 的威胁，并复刻了同款短视频 App Lasso 做出回应。Lasso 的计划是，先抢占 TikTok 渗透率低的市场，再扩展至 TikTok 已经获得高增长的成熟市场。但从结果上来看，Lasso 并未达到阻击效果：从 2018 年 11 月到 2019 年 10 月， Lasso 下载量仅 42.5 万次，同时期 TikTok 下载量为 6.4 亿次。

这可能与扎克伯格对 TikTok 的错误预判有关。在 2019 年 7 月 Facebook 的一次全体会议中，扎克伯格表达了对 TikTok 的看法， 这几乎就像是我们在 Instagram 上的发现页（Explore Tab）一样。 他同时表示，TikTok 正在增长，但花了很多钱来推广，而一旦停止推广，留存率并没有那么好。

但实际上，TikTok 和 Instagram Explore 频道在内容调性、生产机制上有很大分别。Instagram 是生活微小片段的记录，整体氛围倾向于 呈现美的（show something pretty）；而 TikTok 短视频内容中的一个大类是泛娱乐，不一定是原创，也可以是二次创作。另一方面，TikTok 可以通过算法来推荐，这让它比看上去更加难以复制。

就在 Facebook 宣布上线 Facebook Shops 的同一天，字节跳动宣布任命前迪尼级副总裁凯 · 梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动席运营官兼 TikTok 全球席执官。梅耶尔将负责 TikTok、Helo、乐、游戏等业务，眼前的目标是纾解 TikTok 的监管压力以及完成商业化预期，长期来看，他还将帮助字节跳动扩张海外产品版图。

作为一家短视频内容媒体，TikTok 当前的主要盈利模式是广告，它在海外市场的增长与 Facebook 一样，都是在竞争广告主的预算。

至于电商的可能性，国内抖音已经提供了一个范本，推出抖音小店，并在直播电商上与快手展开较量。当下国内直播电商格局我们已有多次分析，2019 年直播电商 4000 亿规模，淘宝 2000 亿居于第一，快手 1000 亿居于第二，抖音排在第三。近期，抖音小店增长快速，而快手与京东达成战略合作，直播带货无需跳转。抖音、快手、淘宝三者之间的平衡、博弈、试探，又增加了新的变数。

除了 TikTok 对广告市场的抢夺，Facebook 和微信一样，还面临着层不出穷的年轻、垂直社交软件对核心用户的分流。

去年夏天，Facebook 成立 NPE（New Product Experimentation）小组，这个新产品试验小组的核心人物，就是从 0 到 1 创造新产品。作为 Facebook 内部的 App 工厂 ，由 NPE 小组推出的社交软件已有 5 个，分别是校园社交应用 Bump 和 Aux，表情包制作应用 Whale，类 Pinterest 的图片社交应用 Hobbi，以及情侣私密聊天应用 Tuned。

目前还没有看到 NPE 小组的 爆款 产品。Facebook 方面曾在公开渠道表示，一个小团队有快速的反应机制，如果测试下来对用户没有效果，他们将快速关闭这项应用。快速迭代、快速试错，同时和主品牌分离，试图避免给外界留下一个 Facebook 社交创新屡屡失败 的印象。近日，反倒是来自创业团队的 Clubhouse 火了一波，该产品被视为 音频版 Twitter，内测用户仅 5000 人，估值已达 1 亿美元。

NPE 小组的创新力对 Facebook 尤其重要，它要帮 Facebook 抓住下一代的年轻人以及不断细分的用户圈层。Facebook 边界的拓展也不止于电商，也是在今年 5 月，Facebook 推出了对标 Zoom 的视频会议工具 Messenger Rooms。

社交、内容（图片、短视频、直播）、电商、to B 工具，Facebook 生态变得越来越多元。一方面，成熟 App 需要继续扩大用户基数，在国际市场获得增长；另一方面，对 TikTok、Clubhouse 们的阻击，抓住新兴市场的机会，需要更加行之有效的策略。