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品牌商在B站:大牌独宠头部UP主 国货深耕官方号

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-27 06:01:01

【亿邦动力讯】B站在很多品牌商眼里都是值得深度探索的新流量洼地。为了帮助品牌实现品效合一的目标,市场上出现了不少针对B站的数据分析产品。据“飞瓜数据B站版”产品负责人刀哥介绍,目前,“飞瓜数据B站版”已经建立了热门视频素材搜索、UP主查找、品牌投放分析等功能,下一步还将切入B站内容电商和直播板块,通过大数据和人工智能技术帮助品牌挖掘更多商业潜力。

【亿邦动力讯】B站在很多品牌商眼里都是值得深度探索的新流量洼地。为了帮助品牌实现品效合一的目标,市场上出现了不少针对B站的数据分析产品。据“飞瓜数据B站版”产品负责人刀哥介绍,目前,“飞瓜数据B站版”已经建立了热门视频素材搜索、UP主查找、品牌投放分析等功能,下一步还将切入B站内容电商和直播板块,通过大数据和人工智能技术帮助品牌挖掘更多商业潜力。

通过对B站多维度数据的统计和分析,刀哥总结了B站生态的三个突出特点:

第一,B站内容电商化仍处在初级阶段,开通电商功能的UP主占比相对较少;

第二,长期运营官方账号的品牌还占少数,大部分品牌会选择和UP主合作进行品牌推广;

第三,国际大牌偏向合作头部UP主,国产品牌更重视运营官方账号。

B站内容电商化仍处在初级阶段

刀哥表示,品牌在把B站列为广告投放渠道之前,应该深刻理解B站的用户人群特征、内容生态布局和商业化转化路径。

“监测数据显示,B站的核心用户人群和抖音、快手、小红书平台还有不小的差异。比如说,抖音的用户人群可以覆盖10- 60 岁的用户人群,而B站的用户结构主要集中在20- 30 岁的年轻人群, 25 岁以下用户占比95%。相对来说,用户的创新能力、对内容的质量要求都比较高。”她说。

而从整个内容生态来看,B站是以用户原创内容为主的一个平台,全网原创内容占比近七成。此外,创作者和粉丝之间的评论、弹幕、私信等互动也比较活跃,平台用户粘性比较高,进而吸引着更多优秀创作者的加入,给整个内容生态带来了积极影响。刀哥还特别提到,由于B站用户对内容质量要求比较高,因此UP主在涨粉速度上和其他平台动辄几万、几十万的日涨粉量也没有可比性。

 

而从B站的内容推荐和流量分发机制来看,B站的流量分发相对公平,UP主和粉丝之间的互动性也比较强。“抖音的信息流推荐机制实际上是将大部分流量掌握在自己手中,而B站的流量分发机制是依托于粉丝关系,包括基于兴趣的内容推送,其实这对于UP主和粉丝之间建立强关系是有好处的。因此,相对来说,B站在私域流量方面做得比较好。”

在B站的商业化路径转化方面,刀哥认为,目前B站内容电商化还处在初步发展阶段。“抖音、快手平台有很多视频内容其实是挂了购物车的商品导购信息,点击购物车可以跳转到第三方电商平台,我们发现在B站上这一类视频占比偏少。虽然有些广告贴片内容可以跳转到淘宝、京东平台,但是通过数据分析发现,全平台贴片视频广告的占比也是偏少的。”

她进一步分析认为,这在一定程度上和B站的用户人群有关,因为大量的 90 后和 00 后用户其实并不喜欢甚至排斥生硬的广告内容。相对来说,他们比较喜欢融入创意内容的广告形式,如果能有一些让人意料之外的创意内容,传播效果会更好。

“整体来看,虽然B站一直想发力电商业务,但在具体实践上还比较谨慎,目前开通电商功能的UP主规模还比较小,不过其在内容电商方面的发展潜力还是很大的。”刀哥表示,目前B站已开通的电商功能有利于打通平台本身的商业化链路,加速内容变现,而平台高粘性的用户关系更容易实现交易转化。

涨粉快的UP主同样有商业合作潜力

近两年来,B站已经成为品牌商的重要营销阵地。国内手机厂商小米、OPPO已尝试在B站举行新品直播发布会,此后,一批美妆、服装、快消品、餐饮品牌纷纷入驻B站开通官方账号。 4 月初,麦当劳在B站举办了新品麦麦脆汁鸡发布会, 24 小时全程直播,同时在线粉丝数超过 100 万。

“我们本身还是比较建议品牌方自己运营官方账号,但实际上这并不是一件简单的事情。很多品牌一般没有精力专门针对B站成立内容团队,和UP主合作相对来说是一条比较快捷的路径。”刀哥告诉亿邦动力,从数据监测结果来看,长期运营官方账号的品牌还占少数,大部分品牌会选择和UP主合作进行品牌推广。

据了解,目前“飞瓜数据B站版”可以监测到B站 100 多万UP主的账号和视频信息,为了帮助品牌商找到和品牌调性相符的UP主,飞瓜数据团队还开发了针对UP主的数据搜索和分析工具。

 

其中,UP主查找板块主要包括“UP主搜索”、“UP主排行榜”、“收藏账号”三个功能模块,具体可以根据不同的行业类别、UP主粉丝总数、播放数、点赞数、投币数、粉丝画像、男女比例、粉丝等级等维度进行搜索和筛选。

“其实品牌在选择合作UP主的时候,并不是说和头部UP主合作就一定可以达到理想的传播效果,一些近期涨粉比较快、比较有话题热度的UP主同样有商业合作潜力。因此我们也设计了一个UP涨粉排行榜,可以帮助品牌商挑选一些有潜力的UP主。”刀哥介绍说。

举例来说,B站涨粉排行榜显示,美妆行业 5 月周榜排名第一的UP主是“Suzy_Z_ ”,数据显示,这位UP主的粉丝总数为46. 4 万,近 30 天粉丝增长率超过1578%,视频播放量增长率超过1346%。实际上,“Suzy_Z_ ”入驻B站不过 8 个月,发布的视频总量也不过 30 部。

 

通过视频内容分析发现,其最大的内容特色就是仿妆,“阿凡达公主”、“埃及艳后”、“印度女郎”、“黑人网红博主瓦坎达”是其近期的投稿,其中视频作品《瓦坎达美妆博主入驻B站?全网最黑是我了吧!》目前总播放量已达573. 2 万,弹幕评论数4. 5 万。

将视频内容进一步拆解发现,UP主“Suzy_Z_ ”在这条视频中使用的美妆蛋来自新锐品牌GIRLCULT,双方在另一期《古埃及易容术 这就是埃及艳后的秘密?》的视频也有合作,由UP主推荐了GIRLCULT的一款高光彩妆产品“招摇山”。

 

此外,“飞瓜数据B站版”还设置了“UP主高级搜索”功能,品牌商可以根据推广的商品类型,选择不同兴趣区的UP主,比如说推广美妆产品,可以找美妆类UP主,也可以找时尚类UP主,还可以具体了解每个UP主的粉丝画像,看是否和品牌想要找的目标消费人群相一致。

刀哥表示,品牌商与UP主合作完成视频后都希望达到理想的传播效果,因此,团队也针对发布后的视频做了一个“视频监控”功能,具体可以监控视频的播放量、弹幕评论数等数据走向,同时会评判弹幕评论的态度取向是正面、负面还是中立,通过综合数据指标确定最终的传播效果。

 

据了解,除了开发完善通用型的数据产品工具,“飞瓜数据B站版”还会根据品牌客户特定的数据需求提供定制化服务。“比如说,像宝洁这样的国际大牌更愿意找头部UP主合作,要求UP主有比较丰富的商业广告经验;像完美日记这样的国货品牌则侧重于合作有一定粉丝量级、商业化程度比较高的美妆UP主,同时希望调出某个UP主近一年的视频播放量、平均点赞量等数据。”她说。

国产品牌更重视官方账号运营

刀哥告诉亿邦动力,越来越多的品牌商开始关注B站的发展潜力和营销价值,而现阶段,国产品牌会更重视在B站拓展营销阵地,运营官方账号,比如说像完美日记、橘朵等新国货品牌。“这应该也是基于品牌的长期考虑,因为对于品牌来说,一直依靠外部合作也不是一个长久之计,并且这种合作也带有不确定性。”她说。

 

实际上,品牌商在B站的初期运营经常会遇到视频作品播放量不佳、账号涨粉慢等情况。因此,刀哥建议,在内容创作初期,品牌应该多借鉴一些热门视频素材,界定哪些视频内容属于爆款,品牌就应该从哪个角度切入。

具体来说,第一,内容上要有新意,因为B站用户本身比较反感各种很强硬的营销内容,他们更想看到的是用一些出其不意的内容来呈现品牌形象。因此,品牌在内容制作上可以多参考一些热门视频的选题,结合品牌风格定位,找到可以学习借鉴的内容。

第二,可以多关注网络热门话题,除了B站上的热门话题外,可以广泛搜罗微博、抖音等社交媒体上的热门话题,这也是比较好入门的创作方式。

第三,品牌商最好要有自嘲、自黑的精神,和粉丝“打成一片”。此外,还要尽量保持三天发布一篇作品的发稿频率,强化内容与粉丝的互动性,逐渐积累粉丝的好感度和忠诚度。

 

以新锐美妆品牌“完美日记”为例,数据显示,完美日记在B站投放的关联UP主有 350 个,关联视频有 460 个,品牌点赞数超过 180 万,品牌播放量超过 2200 万。此外,完美日记还开通了官方账号,除了常规的新品发布视频之外,完美日记还创作了一系列更具有人格化的内容创意,比如说在美妆界比较流行的“仿妆”、“小剧场”、“探班”、“妆容挑战”等选题。

 

据了解,为了帮助品牌商掌握在B站的内容运营和投放策略,“飞瓜数据B站版”还推出了“品牌推广”功能,数据分析涵盖家具家纺、日用百货、护肤、彩妆、母婴等十几个行业,具体可以方便品牌商快速了解特定周期内,某一品牌在B站的内容营销情况,包括关联UP主、关联视频数、播放总数、点赞总数、收藏总数等具体数据指标。

(文|潘晴晴)

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