小米“核爆”事件背后,市场全球化的难题难解决

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-09 15:29:14

前天,小米在日本市场投放的一则广告引发了轩然大波。在视频中,小米为了宣传自家的快充,特地采用了“爆炸”的意象。然而男人吃胖在空中爆炸的画面,让部分日本消费者想到了...

 

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前天,小米在日本市场投放的一则广告引发了轩然大波。在视频中,小米为了宣传自家的快充,特地采用了“爆炸”的意象。然而男人吃胖在空中爆炸的画面,让部分日本消费者想到了广岛核爆,小米不得不在推特上公开致歉。

虽然从小雷看来,这篇广告继承了日本广告中一贯夸张的表现方法,并且在日本产商自己的产品广告里,白人、寿司这些“刻板印象”也常常会出现(雷诺和布鲁斯威利斯都cos过国民形象“多啦A梦”)。但由于中国和日本之间的特殊关系,“白人(美国人)”、“中国”、“爆炸”、“胖子”这些意象的累加,会让一则看起来无害的广告成为了日本消费者的敏感点。

 

作为一家公司,如何在全球化的时代中,宣传既要出彩又要不出错,已经成为了当今国产企业思考的一个问题。

“全球化”的营销难题

对于国际大公司而言,我国的市场营销恐怕是难度最高的一层,政治、文化、历史方面的营销,对于一个从苦难中走出来的国度,任何和中国元素相关的广告总是会被多家审查。

在小雷的记忆中,外国企业来到中国的第一次营销灾难来自于2003年的丰田霸道事件。那时候PRADO车型第一次引进中国,丰田为了凸显官方名字中的“霸道”,就做了一张石狮子向车“低头致意”的杂志广告。

 

但这一广告一经出版就迎来了铺天盖地的批判,石狮子和卢沟桥有着千丝万缕的联系,而日系车和卢沟桥又不禁让人回想起七七事变,在中国市场还没有站稳脚跟的丰田,就因为自身国籍的敏感性,在中国上了一堂公关课。

而除了历史、政治这种话题禁区,消费者对文案的“文雅”方面的也愈来愈严格。红米Pro的“十核双茎头”文案在2016年,知乎的相关讨论还是各执一词,但放到今天,恐怕雷军得亲自出面道歉才可以。人们对于“偷拍”、“宗教”、“平权”等话题的容忍度,已经不像几年前那么宽松。

 

元素堆砌与视角转变

如果说,政治、历史这些历史伤疤,在全世界都是公认的讨论禁区的话,那么“文化”就是一个很暧昧的判定区间。

随着国家实力的增长,国人内心深处的敏感度只会被进一步的放大,尤其是来自一个与之“敌对”的国度。盖茨曾经拉下脸面,给旗下的Xbox日本分部做广告,目的是为了推销自家的小手柄,但在敏感的日本人看来,这是西方用自己的文化来“强暴”日本人的审美。Xbox主管还沮丧地发现,Xbox的黑色涂装,日本人则认为不吉利,但索尼的PS2主机也是黑色的却能大卖特卖,这就是国别差异带来的本能排斥。

 

在面对这些“本能排斥”时,外国企业最想象到的就是刻板印象营销,在早些年与中国相关的外企营销文案中,春节、红色、龙都是最安全的一个符号。而放到现在,只会让中国人认为是毫无趣味的元素堆砌。若想用他人文化来给自己的产品做嫁衣,最重要的就是理解文化符号背后的情感联结。

一个外国人笨拙地用刀叉来吃米饭,这在欧美观众眼中仅仅算是“过分讨好”,但一个中国人用笨拙的方式用筷子吃披萨,则很可能会引起中国观众本能上的抵触。杜嘉班纳的“辱华”事件就是一个生动写照,它代表着传统的“刻板印象”营销策略已经不适合各国的消费者。

 

我们以苹果这几年的春节广告为例,《三分钟》、《一个桶》、《女儿》都是以“团圆”作为主题。制片阵容最强大的《出租车》却翻了车,其中的女权视角和对于都市霓虹等视觉奇观的过度侧重,无时无刻不在提醒“这是一个普适性很强的宣传”,但本土化显得不够重。

 

本土导演贾樟柯拍摄的《一个桶》和陈可辛的《三分钟》显然比境外导演更加理解“团圆”的意味,美国的“团聚”更倾向于和长辈的和解,而中国的团圆则是家人的爱。《一个桶》中的鸡蛋可能脱离现实,这一点暂不讨论,《三分钟》通过九十年代的车站和短暂的团聚离别、九九乘法表的背诵,甚至是其中疑似“人贩子诱拐”的片段,都显示出了陈可辛对于“团圆”二字的中国化理解。

 

当然,虽然在《女儿》上,苹果难得地翻了车,但是苹果的本地化营销手段,依然可以算得上个中翘楚。

“优等生”苹果

不可否认的是,尽管iPhone本地化水平需要进一步加强,但苹果在争议话题上的避让是无可指摘的,这一点从苹果的宣传文案上就可以看出来。

我们以半个月前发布的iPhone SE的文案为例,在大多数地区,苹果的宣传图片都是用的Apple TV的相关剧集。但在Apple TV没有覆盖的中国,则使用了《我和我的祖国》作为宣传图片。

 

我们虽然常常调侃“库克入党”,但纵观外来企业,除了索尼、微软这种在中国耕耘了三十余年的大型企业之外,库克算是最“懂”中国的外企CEO。港独分子app火速下架、中关村的研发中心、积极参与乌镇互联网以及其他领导会晤,相较于直来直去的乔布斯,库克更像是一个合格的企业对外发言人。

 

除了在中国,苹果几乎没有触碰过底线之外,放眼到世界,苹果的宣传也很少出错:女性高管开始大规模出现在苹果发布会上讲解;广告和宣传图片注重多族群样貌的展现;在“同志骄傲大游行”中也会发布特制的海报和彩虹表带;世界环保日更是传统参加项目。库克无疑是非常爱惜苹果的品牌声誉,甚至到了可能会批评“过分政治正确”的地步。

 

尽管口号谁都会说,但是知易行难,苹果在很早就支持了藏文输入,比国产手机还要早两到三年;iPhone也是也是消费电子产品中对残障人士支持比较全面的产品,iPhone的朗读标签功能在安卓阵营中鲜有匹敌者;新版的AirPods Pro也特地为听障人士设计了助听器功能。这些都不是发几个广告,琢磨几句文案就可以想到的事情。

 

其实,本地化营销往往不是我们想象中的那么复杂,苹果的成功源自于它是发自内心的对于异国消费者的尊重,而不是简单的公关手段。丰田在“狮子门”之后,也凭借着出色的产品力,在中国市场得到了应有的回报。公关是奠定品牌印象的第一基础,而产品才是根本。

 

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