图片来源 @视觉中国

文 | 安树

腾讯尚未湮灭的电商梦重燃。

近日，其上线了一款名为「小鹅拼拼」的微信小程序和微信公众号，字面上可显而易见拼购电商平台性质，打着「没有什么事情比买到好东西更快乐」口号，意图依托腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

据悉，小鹅拼拼小程序由深圳市腾讯计算机系统有限公司开发，相应公众号主体也为深圳市腾讯计算机系统有限公司。根据用户协议，平台商品由商家提供，售前、售后等服务亦由用户所选购的商家独立提供，腾讯不参与第三方服务的运营等任何活动。

在此之前，腾讯也曾多次涉足电商，屡战屡败却屡败屡战。 或许是手握 10 多亿用户流量，又或是这块蛋糕足够诱人，电商之心不死的腾讯再度归来背后，却是电商焦虑再次发作的铁证。

磕磕绊绊的电商探索

这个社交巨头与电商行业的渊源最早可以追溯到十五年前。2005 年拍拍网上线被认为是马化腾向马云的宣战，凭借腾讯强大的影响力，拍拍网用户激增，也一度成为炙手可热的网购平台。然而纵使拥有着巨大流量优势，仍未敌淘宝与京东的挤压。或许是探索电商进程遇阻，腾讯选择了退而求其次，转而投资京东实现「曲线救国」，拍拍网、QQ 商城等电商业务也以打包抛售给京东草草收尾。

在接下来的几年时间内，腾讯仍旧死磕电商，只不过参与方式再没有当初「自立门户」般果敢，多以投资的方式迂回，入股唯品会、增持拼多多都算得上腾讯电商征程中的战绩。正当外界普遍认为腾讯自知电商乏力而另辟蹊径之时，腾讯又带着新产品再次出击。

去年 5 月，一次微信更新让 好物圈 正式为人所知，区别于以前要手动搜索或深藏于三级页面，改版之后出现了直接的入口露出。其实更早前， 好物圈 就曾以 我的购物单 为名于 2018 年 9 月上线，次年 3 月完成更名。

好物圈 定义为为用户提供物品推荐的 圈子 ，下设 朋友 、 圈组 、 我 三个分组，以及附加工具栏 大家买过 。其性质类似于用于推荐物品的 朋友圈 ，可以浏览朋友推荐的物品，进行互动、交流心得，然而也因其涉及隐私泄露而备受争议。

至此， 低调 的好物圈似乎并未担当起助力腾讯圆梦电商的重任。 去年 12 月，其再次更名并升级为 微信圈子 重新出发，如此易名也意味着其产品定位正式从社交电商分享更改为兴趣社区。

从前期的 购物清单 属性，到中期的微信版 小红书 ，再到后期的带货 贴吧 ，产品的想象空间愈渐广阔，其需要担起的重担也随之增强。但截至目前，腾讯试图赋予其以圈子为核心，构建各种以兴趣划分的交流社区，并附加带货功能以激活微信电商基因的使命似乎并未达成。

于是在直播带货概念爆火的今天，腾讯又惦记上了电商直播。在年初举办的 2020 年微信公开课 PRO 上就曾透露，将推出官方小程序直播组件，帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的问题和痛点。2 月，大量商家收到微信小程序直播公测邀请，受邀商家可以在小程序后台直接开通直播功能。

对于小程序直播，腾讯自是寄予厚望的。其在 2020 微信公开课 PRO 上发布了一组数据，微信小程序 2019 全年成交额达 8000 亿，同比增长超 160%，而电商直播等功能的逐步完善，似乎直指腾讯 电商梦 有望成真。 然而事实是，经历了 2019 年电商直播元年，整个赛道已愈发拥挤，前有淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商巨头当仁不让，后有抖音、快手等短视频平台虎视眈眈，微信直播未见核心竞争力。

难以支撑的电商梦想

显然，接连折戟非但没有浇灭腾讯的电商梦想，反令其更为执着， 小鹅拼拼 的上线就是最好的例证。可另一方面，悄悄用小程序先行探路也可见其忌惮之心，那么这个 畏手畏脚 前行的产品能否再次支撑起腾讯的执念呢？

首先，其作为一个拼购电商平台存在是毋庸置疑的，但点开小程序，首页皆为商品介绍 + 商品图片 + 商品链接这样的展示形式， 与其说是购物网站，不如说是种草社区，其以种草形式实现带货需要的意图十分明显，类似于小红书与拼多多的结合体。

看似拥有比一般拼购电商平台更为完善的布局，实则并无更多价值可言。或许 小鹅拼拼 的初衷是将商品展示形式以类似小红书那种图文笔记的模式呈现，而目前看来更像是购物后的商品评论，或者是添加了商品链接的朋友圈动态，吸引力不足且种草效果大打折扣。

再者，算法弱项尽显。既已失去自主检索功能，产品推荐机制就显得尤为重要，一鸣网几位员工尝试多台手机登陆 小鹅拼拼 发现，首页推荐产品杂乱无章，多品牌、各品类无序排列，并无逻辑可言。

算法当道的今天，无论是抖音的内容分发机制，还是淘宝的千人千面推荐机制，皆可根据用特征与需求 , 为每个人提供个性化的内容展示。大势所趋之下微信相形见绌，其朋友圈广告推荐就一直是饱受诟病的存在。

最后，入口过于隐蔽。目前腾讯官方并未有对 小鹅拼拼 过多宣传造势，只有通过用户主动搜索才能触达。其实不难发现，腾讯的电商探索似乎越来越畏首畏尾了，从过去的网站到现在的小程序，从过去的大张旗鼓到现在的谨小慎微，此番冷启动的 小鹅拼拼 大概也和同样没有宣传推广的 好物圈 一个下场。

如此看来， 小鹅拼拼 似乎并没有竞争力可言，而想要通过一个 名不见经传 的小程序支撑起腾讯的电商梦想实属异想天开罢了。

再造 拼多多 ？

一而再，再而三。 腾讯无疾而终的电商探索太多了，而为数不多的成功案例却都是依靠投资辗转实现——比如拼多多，而今却又试图去重造一个 拼多多 ，又是何意？

其一，拼多多的不可控因素。资料显示，腾讯自 2016 年入局拼多多 B 轮融资后，其上市前每一轮融资都参与，直至拼多多上市时腾讯已占股 17%，为第二大股东。

但去年十月就有传言称，腾讯退出拼多多母公司股东行列，拼多多不再属腾讯系。当然这一猜测被拼多多反驳，称 只是境内公司变化，上市后资本市场股东都不在境内上市公司上继续担任任何职位，这种情况和其他上市公司一样，属正常情况 。可拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥的一番话仍被定义为拼多多已经萌生离开微信的念头了，他曾表示， 我并不认为腾讯是强竞争逻辑，腾讯更多是商人逻辑，竞争只是商业 ROI 计算的副产品。腾讯入股拼多多不是因为我们可以对抗阿里，而是我们的投资有回报。

显然，腾讯的流量扶持加速了拼多多的崛起，投资拼多多也为腾讯带来了巨大收益，但现状越发不可控。拼多多壮大之余开始了社交私域流量尝试——大力推广 拼小圈 ，而这对于腾讯来说无疑是一大威胁，于是它必须尝试亲自下场。

其二，拼购市场诱惑。这块蛋糕实在是太诱人了，淘宝、苏宁、京东、拼多多皆在此发力，淘宝整合天天特卖、淘抢购之后的聚划、以及苏宁拼购、京东京喜等皆为拼购电商的产物，妄图分一杯羹的腾讯能否如愿也成了最大悬念。

当下，拼购赛道已是巨头云集，以贝店、斑马会员为代表小将也层出不穷， 背靠腾讯却又 孤立无援 的 小鹅拼拼 又怎么拼得过？至少目前看来，这条路道阻且艰。（本文首发钛媒体 APP）

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