京东下沉 拼多多上浮 电商巨头打破“刻板印象”

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-06 17:36:09

外汇天眼 APP 讯 : 京东 " 极速下沉 "京东的动作越来越快了。4 月 26 日,$ 京东 ( JD ) $ 上线了 " 京东极速版 "APP。根据互联网产品的命名规律," 极速 " 基本可以和 " 极简...

外汇天眼 APP 讯 : 京东 " 极速下沉 "

京东的动作越来越快了。

4 月 26 日,$ 京东 ( JD ) $ 上线了 " 京东极速版 "APP。根据互联网产品的命名规律," 极速 " 基本可以和 " 极简 " 划等号:京东极速版大小只有 30MB,界面简洁明了,比起 " 大哥 " 京东 APP 就像一个初出茅庐的 " 小弟 "。

不过,京东极速版可谓 " 麻雀虽小,五脏俱全 ",重要的功能一个不少。比如 " 极速好货 " 就排在了相当显眼的位置,中间的 " 秒大牌 " 和 "9.9 特价 " 也是令消费者眼前一亮的频道,视觉上便给人一种简洁的舒适感。

随着疫情逐步得到控制," 报复性消费 " 来袭,人们的网购需求空前高涨,京东极速版可谓生逢其时,为消费者筛选出了优质低价的商品。并且,京东极速版推出了 " 红包大富翁 "" 签到领现金 " 等活动,更加激发了人们的购物欲。

京东极速版,是京东在下沉市场进一步发力的产物。去年 9 月,京东拼购改名 " 京喜 ",入驻微信一级入口,以加码社交电商的方式在下沉市场中扩张。而京东极速版则是对京东主站的延伸和补充,与京喜走的是不同的路线。

京东 " 极速下沉 " 的底气,来源于不断增长的下沉市场用户。根据京东 2019 年第四季度财报显示,该季度新增用户中有 70% 来自三至六线城市。有用户下沉的趋势在前,京东自然不会放弃这个大好机会。

另外,京东下沉也有其独特的优势。我们知道,品质和售后向来是京东引以为傲的地方,而其他下沉市场的平台往往过于强调低价,忽视了这两方面的建设。因此 " 自带口碑 " 的京东,便能形成特有的竞争力。

不过,极速的下沉意味着会给物流带来更大的压力。对于京东自营物流来说,在保证运速的前提下,降低运费是不现实的,更何况 3-6 线城市的物流网络建设本身就需要巨大的成本。因此加盟制快递或许会成为京东下沉的最佳选择。

总之,随着下沉的深入,未来我们将看到一个不一样的京东。

拼多多悄然上浮

这边京东拼命下沉,另一边的拼多多却在忙着上浮。

去年 6 月,在各大平台为了 618 大促纷纷亮出底牌之际,拼多多赫然丢出了 " 王炸 " 百亿补贴。与以往的补贴不同,此次拼多多这次补贴的商品里,优惠力度最大的是像苹果手机、AirPods 之类的 " 硬货 "。

要知道,这类数码产品是最稳定的电商产品类型,除了技术迭代、产业革新之外,没有什么原因能让其降价。因此无论是一线城市的白领,还是四线城市的小贩,都参与到了这场促销狂欢中。

当然,光卖苹果手机还不能满足拼多多 " 上浮 " 的野心,所以没过多久它就看上了 " 变美 " 生意。今年 2 月,拼多多万人团活动页面出现了光子嫩肤医美项目,同时许多医美的品牌旗舰店均入驻了拼多多。

在大多数人的观念中,医美属于相对高端的服务,毕竟已经超越了生理需求的层次,达到了社交需求的高度。而拼多多进军医美界,也是为了将高端消费者收入囊中。

而在这之后没过多久,拼多多又与国美 " 联姻 " 了:4 月 19 日,拼多多宣布认购国美零售发行的 2 亿美元可转债,期限三年。国美是老牌零售企业,品质有口皆碑。有了国美背书,拼多多的上浮之路无疑是如虎添翼。

如果再把用户也算在内,拼多多其实在更早之前就开始上浮了。从 2018 年开始,拼多多的用户城市分级结构就已接近于淘宝,来自一二线城市的新增用户接近 50%,这与京东的情况刚好相反

另外,如果你留心拼多多的公关,你会发现他们越来越不强调 " 下沉市场 " 这个概念了,比如黄峥这两年的致股东信中,就对下沉市场只字未提,取而代之是 " 普惠 " 和 " 新电商 "。

曾经下沉市场的王者,终究要与过去的自己说再见了。

刻板印象的板,是短板的板

京东与拼多多选择的道路,看似截然相反,实则殊途同归。他们有一个共同的目的:打破消费者对自己的 " 刻板印象 ",撕下过去的旧标签。

在演艺界,如果一个演员长期饰演同一个类型的角色,就会给观众留下刻板印象:他的戏路就是这么窄。即使他尝试突破,新角色的身上也会有旧角色的影子。

这点放在电商上也一样。作为一个新兴的平台,给自己贴上标签、将某个特点放大才能让消费者更快记住自己。比如物流快、好货多、品类全等等。相反如果把所有的优点都强行列出来,只会让消费者觉得不真实,从而失去信任。

但随着平台日益发展,这种特色化的营销方式反而成了自己的绊脚石。因为实际上有的平台已经能面面俱到了,但消费者提到它依然只会想起最初的印象,从而选择特色更突出的平台。这也就是刻板印象带来的危害。

因此,拼多多和京东所做的,就是让消费者接受全新的自己。你以为我东西好但卖得贵,我现在告诉你我低价又优质;你以为我这只有白牌货和山寨机,我现在告诉你这有大品牌和 iPhone 11。打破刻板印象,是从每一个商品开始的。

另外,拼多多和京东的变化,也是在弥补自己的短板。木桶效应告诉我们,一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。拼多多和京东若想向 " 电商一哥 " 的宝座发起挑战,必然不能被对手抓住弱点,因此要成为没有短板的 " 六边形战士 "。

再看真正的 " 六边形战士 " 阿里,高端有天猫、全品类有淘宝,下沉市场有聚划算和淘宝特价版,生鲜市场有盒马,二手市场有闲鱼,物流有菜鸟联盟……看起来似乎没有它够不到的地方。

所以,无论是拼多多还是京东,都还有很长的路要走。不过终有一日他们会补齐最后一块短板,消除人们对他们的刻板印象。那时的电商江湖,一定会比今天更加精彩。

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