罗振宇也要去IPO敲钟了。

9 月 25 日晚间，深交所官网披露，北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称思维造物)正式递交招股说明书，拟在创业板挂牌上市。思维造物本次计划发行不超过 1000 万股股票，拟募集10. 37 亿元。

思维造物由前央视知名主持人罗振宇于 2014 年创办，他从一个微信公众号起步，抓住知识付费的红利，一跃成为中国最著名也是最具争议的知识网红。在他身后，包括腾讯、红杉、正心谷资本、真格基金、华兴资本、中国文化产业投资基金等众多知名投资机构云集。

站在IPO门外，知识付费这门生意到底有多赚钱?招股书显示，公司 2019 年实现营业收入6. 28 亿元，其中仅凭跨年演讲“时间的朋友”一场就获得门票流水近 1300 万元，货真价实的“知识致富”。

47 岁网红罗振宇：创业 8 年，做出一门知识付费生意

罗振宇，人称“罗胖”，是知识付费巅峰时代一个无法绕过的名字。

罗振宇于 1973 年出生于安徽芜湖，本科毕业于华中科技大学，硕士毕业于中国传媒大学，曾在央视担任CCTV《经济与法》、《对话》等栏目制片人， 2008 年从央视离职后加入第一财经。在央视幕后沉寂多年决心转战台前，随着网络视频节目的风潮一路走上了互联网，开启了知识脱口秀的篇章。

“罗辑思维”微信公众号于 2012 年 12 月推出，以音频及文章形式为用户提供免费、轻量级的知识服务，并推荐图书及相关衍生品。截至 2020 年 3 月，关注用户超过 1200 万人。

同期上线的还有视频节目《罗辑思维》。《罗辑思维》脱口秀以视频形式周播，每次节目大概40- 50 分钟左右，内容包罗万象，罗振宇用诙谐幽默的解读方式将知识深入浅出地传达给大众，获得了意想不到的爆发。

靠公号和视频内容跻身头部自媒体后，罗振宇开始研究粉丝变现。 2013 年 8 月 9 日，罗辑思维推出付费会员，分 200 元、 1200 元两档会员价。仅仅 6 小时 5000 个亲情会员、 500 个铁杆会员售罄，轻松收入 160 万元。

2015 年，罗振宇团队嗅到了新的商机。公司于 2015 年推出“时间的朋友”跨年演讲，为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得，首创“知识跨年”新形态。截至 2020 年 3 月举办 5 届跨年演讲，现场参与人数累计超过 4 万人。

2016 年 5 月，得到APP正式上线，每天 60 秒的语音拉长至 10 分钟，并在个人品牌的免费课程之外推出了薛兆丰、吴军、熊逸、武志红等大咖的收费课程。不再做社群和电商，罗辑思维自此演变为一个平台的引流端口，开启了知识服务。

2018 年，“得到大学”的开放让罗辑思维有了新的突破，从线上知识服务产品，到线上线下联动的实体大学，罗辑思维的教育属性也越来越强。也就是从 2018 年开始，罗振宇的“知识”生意全面铺开。

招股书曝光：一年进账 6 亿，跨年演讲收入超千万

在招股书中，思维造物定位是一家从事“终身教育”服务的企业。那么，贩卖“知识”到底有多赚钱?

目前思维造物的业务包括线上和线下两部分。线上主要是“得到”App、“罗辑思维”微信公众号，提供课程、听书及电子书等产品。线下包括“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲、知识春晚等活动。

从各项业务指标来看，仍在增长阶段。根据招股书，截至 2020 年 3 月 31 日，得到App月度活跃用户数(MAU)超过 350 万，累计激活用户数超过 3746 万，累计注册用户达到 2135 万。随着线上产品矩阵日益丰富，每个付费用户的客单价由 2017 年的203. 81 元提升至 2019 年的231. 93 元。而“得到大学”线下校区已覆盖国内 11 个城市，开设 85 个班次，录取学员超过 7000 人。

内容方面，截至 2020 年 3 月 31 日，公司在线课程数量累计达到 319 门，比 2017 年末增长了近四倍。其中，每天听本书覆盖 2114 本图书;电子书覆盖图书达 31526 本。

但从营收来看，虽然盈利，但下降趋势明显。 2017 年至 2019 年，公司实现营业收入分别为5. 56 亿元、7. 38 亿元、6. 28 亿元;同期净利润为6131. 96 万元、4764. 41 万元、11505. 40 万元。不过，扣非净利润逐年下降： 2017 年赚了 4990 万后，连续两年下滑， 2019 年与两年前相比下降近40%。

2019 年，思维造物线上知识服务业务及电商业务收入分别同比下降 18.75%和 16.77%，线下知识服务业务收入实现了 56.94%的增长，但由于整体收入占比不高，故 2019 年收入整体有所下降。

线上知识服务业务为思维造物最核心的业务。 2019 年，公司线上知识服务业务、线下知识服务业务、电商业务收入合计占营业收入比例分别为 66.26%、18.53%、13.85%。

线下知识服务最知名的便是 2015 年推出的“时间的朋友”跨年演讲。随着此IP被越来越多的人熟知，其门票价格也逐渐水涨船高。报告期内，跨年演讲门票的销售单价都超千元。 2019 年跨年演讲的参与人数和平均单价均达到高点，当年获得门票流水1282. 43 万元。

招股书中还提到， 2020 年1- 3 月思维造物毛利率为42.01%，整体略低于可比公司平均水平。在可比公司中，以线上知识服务业务为主的掌阅科技、中文在线，毛利率分别为42.99%、56.09%，以线下知识服务业务为主的中公教育、创业黑马毛利率分别为57.66%、46.25%，毛利率水平均高于思维造物。

估值近 40 亿，红杉真格腾讯等潜伏罗胖身家超 10 亿

在思维造物成长为一只独角兽的历程中，VC/PE是重要的推动力量。思维造物此前共获得了 5 轮外部融资，投资方包括腾讯、红杉、正心谷资本、真格基金、华兴资本、中国文化产业投资基金等众多知名投资机构。

投资界梳理发现，从 2013 年- 2017 年，思维造物每年都有外部资本进入。首轮融资的投资方为顺为资本，A轮融资的投资方为启明创投。 2015 年 10 月，在得到APP上线前夕，思维造物公布由中国文化产业投资基金领投，老股东启明创投，还有前身是优酷土豆的合一集团、徐小平的真格基金等参投的B轮融资。

2016 年，思维造物获得了来自正心谷资本、真格基金、新希望集团、梅花创投等投资方的融资，其教育属性在得到APP的烘托下愈发凸显。到了 2017 年，思维造物做起了青少年的生意，将教育这盘棋下的越来越大，红杉、腾讯投资、华兴资本、英雄互娱、华盖资本等也纷纷入场。

根据招股书，IPO前，思维造物董事长罗振宇直接持股910. 61 万股，占比30.35%，另外，由罗振宇控股的投资管理合伙企业杰黄罡持有思维造物16.26%股权，为第二大股东。罗振宇通过直接、间接方式持有公司共计持股41.66%。

招股书显示，假设未行使超额配售选择权，本次发行后，罗振宇的直接持股比例将下降至22.77%，间接持股比例将下降至8.48%。因此，其总持股比例将下降至约31.25%。以发行募资计算，公司的整体估值近 40 亿。如若顺利IPO，罗振宇身家近 13 亿。

第三大股东为网名“脱不花”的董事、总经理李天田，持股13.93%。脱不花，罗胖的亲密战友，被罗胖截胡过来的合伙人。在成为思维造物CEO之前，脱不花一直以企业咨询师为人称道，在业界也是大名鼎鼎。从 17 岁出道到现在，脱不花的履历比罗胖的还要漂亮。

另外，多家知名投资机构位列名单之中。如中国文化产业投资基金持股7.5%，红杉持股5.85%，真格基金持股1.9%，柳传志、田溯宁、俞敏洪以及诺亚财富董事局主席兼CEO汪静波、喜马拉雅FM联合创始人余建军等一众大佬合伙的造物家投资目前也持股5.23%，自称“中国比特币首富”的李笑来则在第二大股东杰黄罡投资的合伙人名录中。

三年疯狂，大潮退去“知识付费第一股”真的来了

2016 年被很多人称为“知识付费的元年”，说起来罗振宇还是开山鼻祖。他在跨年演讲上侃侃而谈，让知识付费迅速跻身新贵行业，并在下半年成为众人趋之若鹜的风口。

知识付费发展到今天，诞生了喜马拉雅FM、得到、知乎LIVE、果壳分答、豆瓣 5 家知识巨头。得到和喜马拉雅FM主打平台，豆瓣主打垂直型专业知识，分答与知乎Live主打即时型现场知识问答。

经过 2016 年的爆发， 2017 年的疯狂发展， 2018 年的洗礼，不合格的知识贩卖者逐渐被市场淘汰，知识付费这个行业走完了一个小周期。最终活下来以及估值发展较快的，除了喜马拉雅、荔枝等音频平台，无疑是已经公开上市计划的思维造物和吴晓波的巴九灵。

昔日的火爆不再，资本也在加速逃离。数据显示，知识付费投资在 2017 年有 52 起投资事件， 2018 年仅有 41 起，到 2019 年仅有不到 10 笔投资，如今已经很难见到阔步闯入知识付费行业的投资者了。

一个很现实的情况是，知识付费行业仍然普遍面临着变现难的问题。虽然罗振宇的思维造物确实盈利了，但一个更焦虑的问题摆在眼前，其所在的“知识赛道”恐怕并不能支撑一个宏大的故事。那么，敲响资本市场的大门就显得迫在眉睫。

相比罗振宇，知名财经作家吴晓波更早接触资本市场，但却以失败告终。早在 2019 年 3 月底，全通教育抛出通过发行股份对价 15 亿元收购吴晓波、邵冰冰夫妇等 19 名股东所持的巴九灵96%股权的方案。之后，全通教育终止筹划收购一事，这场历时半年多的并购折戟。

而就在今年 6 月，中国证监会浙江监管局网站公布杭州巴九灵文化创意股份有限公司辅导备案公示文件。文件显示，巴九灵与保荐公司签订了《辅导协议》，辅导期大致为今年 6 月至 11 月。

眼下，头部玩家们早已在上市边缘不断试探——吴晓波和罗振宇，到底谁能拿下“知识付费第一股”?答案似乎渐渐清晰。