吴晓波第二场直播卖货 ,是“翻身”还是又“翻车”?

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-08-06 12:05:20

距首秀“翻车” 36 天后,昨晚 7 点,吴晓波开启了他的第二场直播。就在上个月,这位最会赚钱的财经作家刚经历一场公关危机。有媒体爆料,吴晓波直播收取 60 万坑位费却只卖出 15...

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距首秀“翻车” 36 天后,昨晚 7 点,吴晓波开启了他的第二场直播。

就在上个月,这位最会赚钱的财经作家刚经历一场公关危机。有媒体爆料,吴晓波直播收取 60 万坑位费却只卖出 15 罐奶粉,而战报中“引导成交额” 5000 多万元也是“水分”很足,实际成交金额砍半为 2000 多万元。

首秀翻车、舆论哗然,随后吴晓波在公众号发文反思:

“其实,在之前的几个月,慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动,以直播为入口和交易域场,打通线下和线上流量,实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”,我希望在这一方面展开新的探索。”(《吴晓波:十五罐》)

现在,第二场真的来了。这一场吴晓波到底做得如何?

据吴晓波团队披露,这场 4 小时直播,拿下了 864 万的观看量,与首秀基本持平,新增粉丝数 5 万, 1 亿全渠道曝光量。而在GMV方面,此次直播中主推的 9 款商品,实际成交金额为 593 万元

不过,这些战报数据并不是现在的吴晓波最关心的。淘榜单发现,相比首秀,此次直播在形式、节奏、尤其选品方面,都做出了不小调整。不论是迫于舆论压力还是出于个人野心,这回更像是吴晓波为摆脱“直播电商=直播带货”的一次尝试。

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少讲课 多讲货 更加强调慢直播

一开场,助播就这么介绍此次新国货直播:“我们开辟了直播带货的另一条路——慢直播。”慢,意味着直播节奏更从容。淘榜单蹲完整场直播后,发现这“慢”主要体现在几方面。

第一,最直观的感受是大幅精简了商品数量。相比首秀主推 26 款商品,此次直播共带货 9 个品牌旗下 17 款商品,数量索性减了三分之一,这也保证了每款主推产品能按照流程不疾不徐地讲解完成。

直播场景也做了简化。吴晓波的直播首秀曾把家“复制”到了直播间,打造出客厅、书房、卧室、厨房等多个场景,这是目前非常流行的一套做法。但问题在于,对于不熟悉直播流程的新人主播,走马观花地穿梭在各种样板间实在浪费了不少时间。加上吴老师知识营销拖堂太久,那场直播给人开头冗长却草草收尾的观感。

第二场直播索性把场景简化为演讲台、主播台和产品展示区三部分。虽然强调慢直播,但直播节奏却显得紧凑和清晰了些:先由吴晓波在演讲台简介产品,再由在主播台上链接、介绍优惠和下单方式,再切回演讲台或产品展示区,由吴晓波和品牌高管具体介绍卖点和故事。

而此次亲自挑起主播大梁的吴老师,站在类似TED Talk的演讲台中,配合大屏幕的PPT演示,看起来也自如许多——虽然在播第一款产品TATA木门时还是忘了让助播上链接。

而在口播内容上,吴晓波压缩了“财经授课”,转而扩充与货品直接相关的内容,包括分拆产品功能、突出使用场景、强调多样化的适用人群等等。在他与企业家朋友互动时,“商业互吹”也少了,记者一样追问卫生质量和安全性能等消费痛点的话多了。

正如他在《十五罐》一文中反思说:“我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

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轻带货 重品牌依然坚持高客单价

深入分析选品,你会发现吴晓波第二场“新国货直播”一些更有意思的变化。

比如,品类更加聚焦。

对比两场直播的品类分布,可以看到,家居仍是重中之重,占到所有带货商品的近一半——主打新中产家庭消费的定位没有变。相比,食品比重明显下降,不过大多数跑去了秒杀环节,这在后面具体展开说。

吸取教训,吴晓波这次还剔除了上次“翻车”严重的奶粉和卖不动的美妆,增多了一款适合“家庭第二辆”的电动汽车,以及教育类产品——一款吴晓波自家的 890 会员礼盒,和一款编程猫的少儿编程课。在此,吴老师再度贡献带货金句:“60、 70 学算盘,80、 90 学英语,00、 10 学编程。”

事实上,这些调整也在情理之中。吴晓波财经作家的身份,显然对教育产品最有说服力。而刨去的美妆、奶粉这类偏女性向、且需专业KOL才卖得动的细分品类,不如换个稍许“直男”些的汽车品类来得稳妥。零跑汽车发布的战报显示,零跑T03 新车订金券在此次直播中 36 秒售罄。

而在价格方面,即便首秀选品因单价过高、转化过低被人诟病,吴晓波也曾在文中反思选品逻辑有问题。但这次直播,吴晓波依然坚持了高客单价,甚至看起来有些执念。

除了7. 9 元的编程课和 1 元汽车试驾券,其余商品均在 200 元以上,而 2000 元以上的产品有 8 款,占到近一半,其中包括贵到有点离谱的 6000 元的火腿和 7000 元的木门。要知道,上场直播的 26 款产品中, 2000 元以上产品仅 5 款。

不过值得一提的是,多数高价产品并非唯一选项,它属于同品牌主推的2- 3 个产品之中。举个例子,TATA木门、特美刻保温杯、创维电视,都上架了价位适中的“大众版”和更昂贵的“奢华版”,以针对不同人群的需求。这与传统直播带货强调的全网最低价、单品唯一性恰好相反,这或许也解释了此次直播把流量款——那些动销最好的食品、美妆和服饰——统统排除在主推产品之外。

对此,吴晓波团队告诉淘榜单:“卖货策略是信息越少越好,全网最低价、冲动购买是大部分直播的选品出发点,而我们是演讲+品牌微发布的定位策略,把品牌价值通过新国货商品落地呈现讲清楚,用户就不是冲动消费而是理性决策,选择符合自己价值观的品牌和经济负担得起的最优商品。”

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带品牌如何实现?

吴晓波团队披露的数据显示,这次直播获得了 1 亿的全渠道曝光量。无论是淘宝直播,还是微信指数,直播当日吴晓波和新国货的热搜度也再次达到了一个小高潮。

相比首秀前花重金在机场做线下推广,这次,吴晓波想到从品牌的私域流量和线下门店引流到直播间的办法。

8 月 4 日上午,吴晓波曾发微博说道:

“今天晚上我将和品牌商进行一场有趣的实验。企业将激活自己在全国的经销商渠道,他们会通过私域流量,把用户聚集到社群中,在今晚收看这一场新国货首发直播。这是“私域流量+公域流量模式”在全中国的第一场实验,效果好不好,就看今晚了。”

从直播数据来看,吴晓波的“新零售直播”尝试带来了一定效果。比如,吴晓波在直播时提到TATA木门的经销商把流量导到直播间。根据淘榜单获得的信息,TATA木门此次直播发动了 2200 多家门店的 3600 多名导购和经销商,共引入 10 万多人观看直播,奥普也引流了1. 5 万名用户观看。

对于直播圈近来追求高GMV、高ROI的风气,吴晓波保持审慎的姿态。相比带货,这场直播更像是他新国货项目的试验场和传播阵地,比如这次还宣布将发起“新国货1000”榜单,而他对于高价、小众品牌甚至全网首发的偏执,也更像是把产品放在直播的大流量池中所做的市场反馈测试。只是,有多少品牌主愿意从直播带货的“品效销”思路转向更看重“品宣”,这一切还是未知。

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