如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-19 10:54:23

这是一篇比较硬核的文章,除分析抖音直播间的流量来源外,也会基于此提供一些优化直播间流量的方法。

高频创作预热、引流类视频,提升直播间人气直播DOU+投放的“ 3 小时原则”

这是一篇比较硬核的文章,除分析抖音直播间的流量来源外,也会基于此提供一些优化直播间流量的方法。

本篇着重讲的是:如何通过“视频内容”推荐和“直播内容”推荐来加热直播间,包括一些直播DOU+的优化方法。文章信息量极大,预计阅读时间 10 分钟左右。没有时间看完的,建议先收藏关注。

 

正式开文之前,说明一下,笔者的抖音是安卓版,版本号10.9.0

为什么说这个?因为抖音的迭代速度实在太快了,也会偷摸进行很多的灰度测试。

如果有小伙伴看到的功能和我描述的不一样,请不要直接开撕,尤其是苹果的小伙伴

那么,废话不说,直接丢图。

 

从产品的角度来看,抖音用户进入到一个直播间主要有四大入口。

包括:推荐页、关注页、同城页、直播页

然而, 4 大入口下的展示方式和推荐逻辑又不尽相同,如何针对流量入口进行内容优化,攫取更多的直播间流量红利,是本文重点要讲述的内容。

我们先来研究默认首页—推荐页。

推荐页作为抖音最核心的模块,收割着最大的流量和用户注意力。随着抖音对直播内容扶持力度的不断加强,在推荐页中引向直播间的内容越来越多。

目前,从推荐页进入直播间有两大展现形式。

第一种就是我们常见的从短视频向直播间引流的形式,如图。

 

当用户看到短视频的时候,若KOL正在直播,用户则可以点击KOL头像进入直播间。

只要抖音在短视频上的定位不会改变,对于绝大多数的直播间来说,通过短视频向直播间引流的模式,不管是现在,还是未来,都将是最大的公域流量来源。那么这里就是我们进行优化最为重要的地方。

高频创作预热、引流类视频,提升直播间人气

再看一下功能描述,用户能够从短视频进入到你的直播间,至少要满足两个条件。第一是用户正在看你所发布的短视频;第二是你正在开播。看起来似乎是废话,其实里面有很多的门道。

1:在你开播的时候,如何能让用户看到你的视频?

2:如何让用户在看到你的短视频后愿意进入你的直播间?

对于抖音创作者来说,应该都清楚抖音爆款的重要性,视频只有成为爆款,才能得到更多曝光,带来更多粉丝,进行更多的变现。因此,我们形成了绞尽脑汁去做爆款的习惯。

但对于直播来讲,这样做并不完全正确。我们为直播发布视频的目的不是单纯为爆款,而是希望通过视频往直播引流。那么对于直播来说,短视频内容的时效性和与直播的关联性就变得重要起来。所以打算加强抖音直播比重的KOL,务必要加强“预热、引流类视频”的创作。

爆款类视频我们见得很多,那么什么是预热、引流视频?和我们平时运营账号的内容有什么不同?见表:

 

预热、引流型视频务必要与直播有强关联性。其中预热类和引流类还有一些不同。

预热类视频的潜台词是“我要直播了,记得来看”,更多会将直播主题与账号主人设结合,进行创作。罗老师的视频,就是很好的范例,如:

 

该视频发布于 5 月 1 日,直播时间 5 月 1 日。罗老师这条视频属于典型的预热视频,通过内容提前告知用户当晚直播的商品,以及 5 折的促销力度。于此同时,还与罗老师“独特”的带货人设进行了巧妙的融合,让视频拥有话题点,造就了成为爆款的可能, 7 日累计点赞量73.2W。

引流类视频的潜台词是“质高、价优、超值,快来买”,对于这类视频来说,最需要突出的是直播的“瞬时”价值。简单明了的告诉用户,你的直播间能为用户带来的利益点,引导用户直接进播。

但是,对于很多内容型KOL来说,在创作这类视频的同时,也一定要注意人设的统一。如果李子柒如此仙女型的人设去吆喝五折螺蛳粉,想必粉丝也是接受不了的。而罗老师视频几乎条条爆,除了官方流量扶持外,和他一进入抖音就立下的强带货人设也分不开。因此,对于内容型KOL来说,开播之前,找到账号人设和直播人设上的平衡点也是极其重要的。

直播DOU+投放的“ 3 小时原则”

在创作、发布引流类视频的时候,建议创作者遵循 3 小时的发布原则,即:开播前 3 小时内发布引流视频。

第一,新视频发布后,抖音会立即分配一定的初始流量来为你的视频进行测试、打标签。决定你的视频是否能够进入下一级流量池。测试流量与账号粉丝量正相关,而且是能够直接吸到直播间的“免费流量”,我们没有理由放弃,尤其对于小号来说。

第二,DOU+老司机都知道,我们在投放DOU+时,最少的金额是 100 元,最短的投放时长是 2 小时,DOU+通常又有半个小时的审核期。所以, 3 个小时内开播,配合DOU+投放,能让你快速到达依靠短视频能够触达的第一波流量高峰。

所以,我们在即将开播的三小时内,务必要发布引流视频,为直播助攻,如果有条件的话,建议可配合一定的DOU+投放,在开播前半小时发布视频。甚至,可以准备多条视频,不断地去刺激流量池。

另外,对于引流类视频来说,我们没必要过分的去追求质量,尽量做到不与人设冲突即可,这类视频,我们是可以做到“阅后即焚”的。卡思数据曾监测过抖音著名带货达人“正善牛肉哥”的视频发布量,其一天内最多更新过 79 条视频,平均一天的视频更新量为30+。

第二种是近两月里才出现的,即:直接同步直播间里的内容进行推荐。如图。

 

当用户看到看到直播推荐时,点击除顶部导航外任意位置即可进入直播间。

从展示形态上看,推荐页中的这类直播内容与下一篇要说到的关注页是一样的。其中不同的是,用户从“推荐页”点击进入直播间后,无法进行上滑操作(不会进入直播的流量池),只有点击关闭按钮才能返回到推荐页内。如此豪横的推荐形式必然拥有极强的引流能力和吸粉能力。

如何能获得这样的推荐,官方并没有给出说明,笔者刷了上万条视频,发现能够获得推荐的一般是如下三种情况。

第一,媒体蓝V、机构蓝V发布的直播,如:新华社、人民日报等,这类媒体的直播内容往往会得到推荐。这事儿无可厚非,咱想蹭流量也蹭不到。

第二,参与抖音官方活动,同时直播内容又比较优秀的TOP主播,可以得到官方的流量助推,如上图,应该是@贫穷料理正在参加抖音的助农活动

第三,就是直播DOU+了。 2020 年 4 月前,直播DOU+中仅可以投放视频类内容为直播引流,随后的更新中,加入了“直接催热直播间”的展现形式。现在两种投放方式并存。(如图)

 

“直接加热加热直播间”的DOU+投放形式,无疑加强了缺乏内容基因的电商主播的获客能力,让没有粉丝基数的商家/主播也可以在抖音以“付费购买公域流量”的形式顺利开播,从侧面反映了抖音对于电商直播生意的决心。

那么,是不是就可以用这个方式,不去花精力做内容,通过大量投放带来高用户转化呢?

我们来计算一下这种形式的获客成本。先看DOU+系统给出的竞价预估效果。视频DOU+给出的是预估展示次数,也就是CPM;而直播DOU+是给出的是为直播带来的观众数量,也就是从推荐页看到视频再点击进入直播间的人数,这里给出的是 100 元=25- 150 人,即每个通过直播DOU+进入直播间的用户成本在 4 元-0. 67 元,(我们可以称其为“看播成本”)。注意,这里只是进入直播间,还不包含停留时长、是否有转化行为。

通过这个简单的计算,我们可以看到这类投放方式的看播成本并不低。倘若无脑投放,必然是亏的。我们应该什么时候用直播DOU+?怎么用能提高转化率?

首先,请一定要明白DOU+的意义,不管视频DOU+还是直播DOU+,从来都是起到锦上添花,而不是雪中送炭的作用。就连人家官方,在ICON下面也写的清清楚楚,是“帮上热门”而不是“上热门”,是为内容“加热”,而不是给你煮熟。只有你的内容有温度,DOU+才能起到作用,内容凉凉就是DOUx来了也没用。

其次,DOU+是类似于OCPM的竞价机制,也就是基于投放时所选择的投放目标,由系统自动进行竞价优化的投放模式。例如,在视频DOU+中,明确给出了 100 元可以带来5000+的播放,就是给出了 20 元每个cpm(千次展示)的保底。当你在投放时所选择的点赞评论量或关注量优于同期别人投放的视频的时候,你才能获得更低的千次展示价格,也就是获得更多的曝光。

其实,直播DOU+也是这个机制,但是给到的转化目标完全不同,如图:

 

这也就意味着,对比视频DOU+,直播DOU+更多考核用户进入直播间后的互动数据,包括:

1、给观众种草—用户点击购物车、查看商品详情的行为(只有带货直播才会有“给观众种草”的选项);

2、观众互动—评论、音浪、礼物行为;

3、直播间涨粉—用户进入直播间后的关注行为;

4、直播间人气—同时在线用户数(用户停留时长)。

所以我们想优化直播DOU+的投放效果就要基于这四点去下功夫。在直播过程中设计这些环节。比如:给观众种草——设计宠粉商品、爆款商品,引导用户点击购买;观众互动——多提问,引导用户扣1、666;直播间涨粉—红包关注、话术引导、宠粉商品;用户停留时长—优化直播间布置,多人互动(连麦PK等)。

在设计好这些环节后,进行DOU+投放,才是有意义且有效率的,而且是能够帮助你在直播的内容池中获得更多的曝光,带来更多的用户。这也就是为什么有很多互关、互赞的直播间能够火的原因。因为他们的用户互动数据很漂亮,被算法认为是优秀的内容,从而得到系统的推荐,提升了直播上热门的机会。

注意,这里虽然是针对直播DOU+谈到的优化方法,但是同样适合直播间的优化,直播DOU+的关键指标,同时也是决定直播间自然推荐的关键指标。但直播间在直播流量池的自然流量还受到其他指标影响,我们下篇文章再进行分析。

好了,这次的分享到这里结束了,抖音直播一共有 4 大流量入口,我们这次主要分享了最核心的入口——即:推荐页的内容如何优化为直播间导流,下一期会给大家分享另外 3 大入口流量分配机制以及如何进行优化。

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