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还在为付费订阅数量发愁?这8家顶级媒体经验供你参考

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-12 13:13:39

几十年以来,广告一直是媒体的主要收入来源。随着互联网的普及,大多数媒体也在考虑应用类似的广告模型在数字时代获利。然而,Google和Facebook的涉足让广告收入模型受到了挑战—

几十年以来,广告一直是媒体的主要收入来源。随着互联网的普及,大多数媒体也在考虑应用类似的广告模型在数字时代获利。然而,Google和Facebook的涉足让广告收入模型受到了挑战——这两家公司几乎占据了数字广告市场收益的70%。

在这样的挤压之下,媒体不得不为收入另辟蹊径。令人欣慰的是,一些媒体在抵御数字广告收入下降方面取得了巨大的成功,他们开辟了数字订阅收益路线。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译海外文章,重点介绍当前最有前途的付费墙模型,通过分析八个行业案例,为媒体业务打造具有吸引力的数字订阅模型提供思路。

《波士顿环球报》:力除付费墙漏洞

作为首家数字用户数量超过印刷用户数量的本地报纸,《波士顿环球报》(Boston Globe) 2019 年第一季度的数字订阅用户数从108, 000 增长至112,000。通过建立不同种类的付费墙,许多全国性的报纸都取得了令人欣慰的结果,但是《波士顿环球报》作为一家地方报纸是怎样实现这一成果的呢?

《波士顿环球报》将用户增长视为当前的首要任务,它的成功很大程度上归功于在线付费墙的计量模型。《波士顿环球报》消除了用户可以通过隐身模式绕过付费墙的漏洞。即使某些读者在Reddit对《波士顿环球报》的此类举措表示不满,但他们依然坚持自己的立场。

除此之外,《波士顿环球报》还将读者 45 天内可免费阅读的文章数量从 5 篇减少到 2 篇,并为数字订户提供更多移动端服务。再加上在疫情期间,《波士顿环球报》报道的重大新闻也吸引了许多社会公众,报纸内容订阅增长的势头十分喜人。

 

《连线》杂志:探索用户增长良方

在美国科技杂志《连线》(Wired)引入付费墙后,其数字订阅用户增长了300%。这一惊人的成果与许多小尝试有关。

《连线》刚开始尝试付费墙时,集中于三种类型的内容,分别是为长篇故事、创意文章和发行指南。经过研究他们发现有些文章能够帮助提升订阅数据,比如《连线》在Facebook的Hellish Two Years专题中的故事就有不错的表现。此外,购物指南之类的文章也吸引了许多用户订阅。《连线》表示,读者更愿意为优质内容付费。

 

各种Newsletter则是实现用户增长的另一关键因素。根据《连线》的统计数据,用户通过搜索访问网站完成订阅的可能性是来自Newsletter渠道的1/19,Facebook渠道订阅的1/12,Twitter的1/6。

《连线》还在订购单的话术上花费了一番心思——他们发现在支付时用“确认订单”代替“开始我的订阅”,付费转化效果会更好。

当然,他们也有过失败的经历。《连线》曾经试图通过赠送笔记本电脑和相机的保护套吸引订阅,但却收效甚微。

 

《挪威日报》:个性化付费墙

挪威大型报纸《挪威日报》(Dagbladet)利用了个性化付费墙增加数字营收。目前,他们大约有85, 000 数字订阅用户。在过去六个月,《挪威日报》利用算法在网站的不同板块有针对性地向读者展示个性化内容。

《挪威日报》的算法对用户行为进行了分析,例如读者重复阅读文章、阅读类似文章的记录,算法还会追踪用户停留时间等因素,以便根据偏好提供更多内容。通过算法推荐,《挪威日报》不仅可以为读者提供更多相关内容,而且还能向潜在的付费用户展示付费内容,提高广告收入能力。

订阅人数实现超过100%的增长是个性化推荐算法效果最有力的证明。虽然《挪威日报》有九成收入仍依赖于广告,而且其母公司Aller Media希望广告收入的比例可以更高,但其个性化付费墙仍展现出了无尽的力量和发展潜力。

 

《德国商报》:严格的付费制与惊人的转化率

《德国商报》(Handelsblatt)则是通过严格的付费墙制度获得了成功,他们从 2018 年春季开始实行订阅优先策略。如今,《德国商报》网站上仅有极少数的文章无需订阅,其余的均处于付费墙的堡垒中。而在他们的APP中,则是所有内容都需要付费才能阅读。

自《德国商报》推出付费墙制度起,公司就推出了多项测试优化付费墙。最终目标不仅是改善客户体验,更重要的是提高转化率。与此同时,他们还启动了移动端营销项目,创建了“用户个人旅程”数据版块,使用电子邮件提升用户的产品参与感。

2018 年底,《德国商报》通过付费墙将销售额提高了25%以上。在《德国商报》的APP中,有58%的用户在免费试用期过后选择了付费。

 

《金融时报》:数据驱动内容分发

《金融时报》(The Financial Times)是最早建立付费墙制度的出版物,早在 2002 年,它就开始了在线订阅的尝试。去年,《金融时报》的订阅用户数达到了一百万的全新纪录,其中75%是在线订阅,并且有70%的订阅用户居住在英国境外。

《金融时报》的成功离不开高度数据驱动的方法。多年以来,《金融时报》收集了大量的读者数据,它使用这些数据来确定产品的覆盖范围和数字产品策略。通过著名的参与度评分——阅读质量(Quality Reads),他们的记者可以更好地了解哪些故事效果的吸引力最强,从而确定未来产品的覆盖范围,满足当前的和潜在的订阅者。

《金融时报》已经在付费墙领域努力了近二十年,如今他已提供了大量优质内容,客户也愿意为此买单。

 

Bild:善用视频的力量

德国小报Bild非常擅长利用视频的力量推动读者订阅。他们向每位用户提供时长一分钟的免费视频,至于更加有深度的内容则在Bild Plus的付费墙之后。

他们这样做是因为他们发现,在转化率最高的十篇文章中,有八个是视频纪录片或文章中包含视频。Bild Plus中不仅包括Bild团队制作的视频,还包括其他公司授权的视频。Bild Plus创立于 2013 年,至今已经吸引了约 40 万订阅用户,他们每月向Bild Plus支付 13 欧元。

随着视频在内容创作领域中愈发重要,视频付费墙对于传媒公司而言也是获得可观收入的绝佳方式。

 

The Athletic:沉浸阅读环境体验

The Athletic是一家发展迅速的体育新闻订阅服务商,它推出的是一种无广告的订阅模式。截至 2019 年 7 月,这个初创项目已获得了超过 50 万名订阅者,并有希望在年底前将订阅人数翻一番。

The Athletic这种无广告、仅通过在线形式报道本地体育新闻的模式使它脱颖而出。创立之初,该公司实施了付费墙。创始人不希望读者的注意力被弹出窗口或自动播放的视频分散,所以他为读者打造了一种无干扰的、愉悦的阅读体验环境。

但这种增长模式并不意味着他们不打算尝试广告收益。The Athletic最近启动了一个名为The Lead的每日播客,专门发布付费墙之外的内容。尽管这个播客会发布广告,但其最终目标仍然是寻找潜在的订户。

 

《时尚先生》:微型会员垂直订阅

美国杂志《时尚先生》(Esquire)采用了一种垂直订阅模型——具体来说是围绕着时政作者Charles Pierce的微型会员模型。

Pierce自 1997 年起就开始为《时尚先生》供稿,他也是《时尚先生》的王牌作者之一。读者每年可以支付17. 99 美元来阅读其撰写的所有文章,而不仅仅是每月三篇文章。Pierce始终保持着高强度的写作,平均一天写作三到五篇文章,每周还会附上对上周新闻深入探讨的简报。

由于Pierce大受欢迎,《时尚先生》决定围绕Pierce建立这种微型会员模式。《时尚先生》宣称,每天有 6 万人阅读Pierce的创作内容。开启微型会员模式的一年时间内,《时尚先生》获得了 1 万名新订阅用户。

以上八个案例充分说明基于订阅的商业模式是切实可行的,整个媒体行业也都在向基于付费墙的订阅模式发展。尽管每个媒体制定的具体细节有所不同,但是与广告优先的模式相比,该模型能够提供更为稳定的收入。

除此之外,媒体也可以通过付费墙制度与读者建立更紧密的关系,从而培养读者的忠诚度,增加未来的收入。

 

 

 

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