李子柒、拉面说、完美日记……新国货们的爆款密码

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-11 09:55:11

天猫 2020 中国品牌榜揭晓,阿里巴巴“新国货计划”升级。互联网和大数据加持下,新一轮国货浪潮带来哪些机会?一场疫情打了所有人一个措手不及,那些自带数字化基因的品牌则从中...

天猫 2020 中国品牌榜揭晓,阿里巴巴“新国货计划”升级。互联网和大数据加持下,新一轮国货浪潮带来哪些机会?

一场疫情打了所有人一个措手不及,那些自带数字化基因的品牌则从中捕获加速度。

当线下的餐厅老板们被疫情搞得焦头烂额时,李子柒的螺蛳粉生意又迈上了一个台阶。过去一个月,李子柒旗舰店的王牌产品柳州螺蛳粉月销量突破 95 万单,营业额超过 3700 万人民币。今年一月,这款产品的月销量还只有 50 万单,销售额 2000 万人民币。

今年初,拉面说创始人姚启迪设定的年度经营目标是突破 6 亿,现在上调到 10 亿,是 2019 年的整整四倍。这个品牌 2018 年初上线天猫,截至 2020 年 3 月全网已售出 3000 多万盒拉面,其中仅在天猫平台它的一款产品月销量就突破 20 万单,创造收入 400 万元。

老字号们的表现同样不逊色。上海豫园股份旗下的老庙黄金,线上营收 5 年翻了 20 多倍。疫情期间,各地老庙黄金线下门店纷纷入驻淘宝直播,带动冷清的门店在线上火了。今年上海“五五购物节”开卖仅 1 小时,老庙黄金天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

疫情之下的 2020 年,堪称新国货崛起之年。 5 月 10 日是中国品牌日,阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》(报告全文 28 页PPT见文末)显示:过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

今天,不仅国货的品质不输国际大牌,外观设计和品牌力也迎头赶上。而互联网扁平化的环境,更是帮助他们寻找到自己的潜在用户,迅速从区域品牌变成全国、甚至是全球化的品牌。

“个性化消费正在引领人类社会的第四次浪潮,电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”在 5 月 9 日的发布会上,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)表示。

天猫 2020 年“国货之光”中国品牌榜单同时揭晓(榜单详情见文末)。 95 后最爱老字号、年度最会玩的国货、 7 个月在天猫破亿的国货、在海外最受欢迎的国货……不少关于国货的故事令人惊喜。

当所有行业都陷入红海竞争之际,新国货品牌的异军突起表明:所有的行业都存在着重新做一遍的机会,核心的问题在于,你用什么样的策略和方法去做。

李子柒的爆款逻辑

李子柒的螺蛳粉代工厂广西中柳食品科技公司, 2017 年在天猫开设柳江人家旗舰店,比李子柒旗舰店上线还早了一年。柳江人家属于工厂直销,更有成本优势,同样也是 3 包装的柳州螺蛳粉零售价34. 8 元,比李子柒还便宜 5 块钱,销量却只是她的一个零头。

产品还是那个产品,结果却判若云泥,一个天上一个地下,区别显然来自于产品之外。

实际上,李子柒旗舰店开张以前,她已经玩了三年短视频并成为小有人气的网红,这个IP已自带流量。

2017 年李子柒注册商标、开设天猫旗舰店,在幕后推手杭州微念科技的公司化运作下,从微博不断破圈到Youtobe、B站、抖音等平台。一方面,她以真人出镜方式把商品生产流程刻录到视频中进行全网传播聚合人气,另一方面则把商品生产交给代工厂,最后回归天猫这个变现效率最高的平台,通过实物交易进行集中的流量变现,完成品牌打造的闭环。

一手用视频聚合流量,一手用天猫流量变现,而螺蛳粉不过是一个流量的载体。

事实上,李子柒旗舰店从上线到成交额累计破亿,仅仅用了 14 个月时间。这样的事情,也只可能发生在天猫这个变现能力最强的平台上。随着流量成本日渐增高和流量分散化日益加速,不管从哪里获得的流量,最终还是回归到拥有超过 8 亿活跃用户的天猫淘宝来变现。

数据驱动的“微笑曲线”

李子柒这样的新国货,其爆款逻辑符合宏基电脑创始人施振荣“微笑曲线”理论:产业链上附加值最高的环节,一个是上游的产品设计,一个是终端的产品销售,而处于中间地带的生产和运输的附加值恰恰最低。

这一理论指导了宏基电脑在 2000 年之后的崛起,成为当时最抢手的国货电脑品牌之一。移动互联网时代,流量成为驱动价值链运转的核心要素,渗透到微笑曲线两端的模式设计环节当中。

流量背后,是人气、是数据,更是洞察。基于数据的流量运营,大大提高了品牌的成功率。

产品已经不再是那个产品。Apiyoo(艾优)是一个势头迅猛的电动牙刷品牌,天猫旗舰店上线不到两年,就积累了 100 多万粉丝。秘诀在于,这个品牌通过天猫的数据发现,电动牙刷的消费者大多是女性,她们对于电子消费产品的科技感无感,更追求时尚感。于是,天猫帮助其品牌团队对接很多IP资源和创意,通过C2M方式打造了具有时尚感的电动牙刷,迅速受到年轻消费者的追捧。

今年 4 月初,完美日记完成新一轮 1 亿美元融资,估值达到 20 亿美元,比前一轮翻倍。这家由三位中山大学本科生创立于 2017 年的国货美妆品牌, 2018 年第一次参加天猫双 11 就登顶国货美妆品牌第一位, 2019 年天猫双 11 打败诸多国际大牌制霸彩妆销售榜第一名。

完美日记的光速崛起,正是流量高效运作的结果。它在小红书、抖音、b站等年轻人聚集的流量入口大肆收割粉丝,集聚私域流量,最后引流到天猫旗舰店进行集中的流量变现。

电商加速度

天下武功,唯快不破。存量竞争时代,速度是冲破行业均线,建立竞争优势的制胜法宝。

我们可以看到,李子柒、三顿半、拉面说、花西子、完美日记、泡泡玛特这些大红大紫的国货品牌,几乎都是在 2016 年之后集中爆发,从籍籍无名到全面走红不用过了三四年时间。

这其中,以淘宝天猫为代表的电商平台,成为这些国货品牌快速崛起的一个核心舞台。

入选天猫“极速破亿品牌榜”的国货有 20 个。阿里巴巴集团副总裁刘博透露,从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,三顿半用了 17 个月,认养一头牛用了 15 个月,李子柒用了 14 个月,“宿系之源”只花了 7 个月,“从 0 到 1 的速度,正在变得越来越快。这在传统商业时代是难以想象的。”

这些品牌未必众人皆知,而可能是垂直、小众,但它们在天猫上能够最大程度与消费者连接,与年轻人连接,发现更大的未来。宿系之源创始合伙人张倩倩说:“天猫规范化、数据化、综合化的运营,对品牌来说是更健康的发展路径,也是一个在竞争中优化、提升品牌力的最好方式。”

今年 5 月初,泡泡玛特获得新一轮融资,额度超过 1 亿美元,融资完成以后,它将向港交所提交上市申请。这家已经成立十年的公司,发展史上的一个里程碑正是 2016 年开设天猫旗舰店,线下线上全渠道发力,终于迎来潮流玩具的风口。它在 2018 年天猫双 11 斩获模玩类目第一名, 2019 年天猫双 11 又以销售额 8212 万人民币斩获玩具大类冠军。

今年 2 月以来,认养一头牛天猫成交超过 100 万笔订单,同比增长589%,实现了逆势增长。认养一头牛CEO孙仕军说:“乳品行业一直有订奶模式,但在线上并没有很好的工具做承载,直到天猫和我们联合共创了乳品周期购的业务。”他透露,接下来将与天猫合作深入用户挖掘运营。

从多个入驻天猫后极速破亿的品牌中,我们还发现这样一个趋势:新国货消费品牌似乎都擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡,填上年轻人心中美好生活的一个角落。 50 元一瓶的洗发水, 29 元的单色眼影, 60 元三件的内裤,平均 5 元一杯的“超即溶咖啡”……

在这波新国货消费浪潮中,“后浪”的积极性也明显高于“前浪”。淘宝天猫数据显示, 90 后的人均国货消费金额达到 5307 元,位居第一。而 95 后的购物车里,华为、小米等国货更是取代耐克、苹果等国际大牌,成为他们的最爱。

电商加速度不只体现在“极速破亿”。天猫 10 亿俱乐部也添了新人——花西子、完美日记、源氏木语、滋色、阿芙、UR、晨光等国货品牌都在 2019 年跃过 10 亿大关。其中花西子爆发式增长尤其惊人, 2019 年天猫旗舰店新客增长934%,双 11 销售 1 小时就破亿。

值得一提的是,这个春天我们都应该感谢的一群“人”,入选了战“疫”先锋榜——比如,一家来自河南的口罩企业、天猫店粉丝已达 178 万人的袋鼠医生。比如,生产呼吸机和血氧仪的鱼跃,在保障武汉等地医院后,他们的产品开始支持全球抗疫。

新国货计划带来的新机会

一个名叫“懒角落”的品牌,通过天猫的行业趋势和消费者洞察,精准地抓住了都市年轻人的收纳需求,短时间内就爆发出上亿的商业规模。“懒角落”市场总监的一句话很触动刘博:“很多客户认可我们的一大原因,就是我们从来不标榜自己是洋品牌。”

刘博认为:“每一代中国人都有自己的新消费需求,而中国品牌有自己的创新动力、热情和勇气,阿里巴巴要做的,就是怎么帮助两者相遇、沟通,实现更好的链接。”

2018 年 5 月,天猫率先发布“国潮行动”,开启了李宁、波司登等国货的第二次复兴。

2019 年阿里推出“新国货计划”,这一年超过 1000 个国货品牌在天猫累计营收破亿。今年前四个月,尽管很难,天猫上仍然有将近 500 个品牌破亿,其中超过 7 成是国货品牌。

今天,阿里推出升级版“新国货计划2020”。天猫新品创新中心将为中国品牌培养 1000 名新品策划师、天猫新文创将帮助 1000 个中国品牌和IP高效“跨界”、阿里巴巴C2M事业部将打造 1000 个数字产业带超级工厂、聚划算将帮助 10000 家新国货品牌开拓新客、淘宝直播为老字号开辟绿色通道……通过这一系列实实在在的举措,助力国货品牌腾飞。

5 月 10 日中国品牌日,天猫将推出持续三天的“新国货大赏”。这是规模仅次于天猫 618 和双 11 的一次新国货大促, 1 万个国货品牌将集中首发新品、众多老字号将集体开淘宝直播。

“淘宝天猫诞生于中国制造,如今已经成为中国创造的肥沃土壤。”刘博表示,“我们希望和所有中国品牌一起,让更多国货成为国民好货,让更多中国制造走向世界,让中国潮成为世界潮的方向。”

天猫 2020 中国品牌榜:“新国货”们爆发力惊人

《 2020 中国消费品牌发展报告》:

“新国货”将迎来黄金十年

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