百万CEO冲进“直播圈”:花式带货,意在续命

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-05-06 10:04:45

不疯魔不成活,用这句话来形容如今炙手可热的“直播行业”,恐怕无人会有异议。突如其来的疫情,让直播成了连接外界的最佳窗口,仿佛一夜间,所有人的心思都活络了起来:直播导购、直播...

不疯魔不成活,用这句话来形容如今炙手可热的“直播行业”,恐怕无人会有异议。

突如其来的疫情,让直播成了连接外界的最佳窗口,仿佛一夜间,所有人的心思都活络了起来:直播导购、直播健身、直播卖房,更多新可能不断涌现,万物皆可卖,全民皆主播,由段子变作了现实。

 

按捺不住的,还有昔日鲜少露面的商业大佬们,前赴后继掀开神秘面纱,化身主播达人,拼起带货事业来毫不手软:

“转转”CEO黄炜直播, 1 小时成交额近 400 万;

“林清轩”CEO孙来春直播, 2 小时销量破 200 万;

“锤子科技”CEO罗永浩直播, 3 小时销售额破1. 1 亿;

“梦洁家纺”CEO李箐直播, 4 小时内销售额破 2500 万;

“携程”董事长梁建章直播, 5 场直播带货 6000 万;

……

这份名单还有很长,不同于司空见惯的网红直播,企业大佬们略显生涩的吆喝话术和不甚自然的出镜表现,贡献笑料的同时,战绩却是颇丰。

 

一场场直播奇幻秀背后,诞生了百万CEO冲进直播间的“名场面”:银泰、海尔、红星美凯龙、苏宁易购、小龙坎、七匹狼、奥康皮鞋、红蜻蜓、洋码头等企业大BOSS纷纷献上首秀。

这些直播江湖崛起的新流量,正将命运悄然改写。

01

大佬躬身入局,上演“神仙打架”

方寸直播间,正成为中国CEO们全力角逐的的另一个战场。

面对新趋势,即便是运筹帷幄的商界大佬,同样会经历手足无措、冷汗直冒的紧张时刻。

作为开局者,“林清轩”创始人孙来春将首秀安排在 2 月 14 日情人节这天,尽管已做好豁出去的准备,打光灯对准自己的瞬间,孙来春脑中忍不住轰然作响。

为了这场直播,孙来春事前做了不少功课,但理论和实践往往天差地别,轮到自己,孙来春失声了。

既然模仿不来,孙来春决定放下包袱,从“修复口罩脸”开始,孙来春渐渐进入状态,卖起了林清轩的经典产品山茶花油,专业知识始终在线。

 

2 小时 20 分钟,这场直播超过 6 万人观看,销售额近 40 万元,该成绩单,相当于林清轩 4 个线下门店一个月的销量。

直播打开了翻身之门,林清轩在当月创造了超越去年同期145%的业绩,成为疫情下中国零售业的奇迹。

第一枪后,更多企业家们跃跃欲试。 50 来岁奥康皮鞋掌门人王振滔,西装登场,有备而来,一句“宝宝们大家好”,SOLO全场。

 

七匹狼CEO李淑君也开始“跨界转型”,热情与观众互动畅聊, 1 小时观看总人数超2. 9 万,众多七匹狼春夏新品瞬间秒空,销售额超 38 万元。

海底捞、辣府、小龙坎、佩姐等 9 家火锅店总裁集体开启“深夜食堂”直播,边涮火锅边下单,同城当即送达, 4 小时吸引 200 万网友围观。

直播行业看似门槛低、易上手,实际规则细节众多,极为考验功力,纵是擅长排兵布阵的大佬们,也难逃“翻车”事故。

洋码头创始人兼CEO曾碧波就因口误,导致公司亏了不少钱。在推荐LV包时,曾碧波许下大小袋子两个都送的超级福利,直到团队提醒仅一个袋子就售价 3800 元后,曾碧波才后知后觉,最终只能将错就错,自掏腰包贴钱送。

 

而 5 月 1 日晚间,锤子科技CEO罗永浩在半价车带货过程中,因购物链接发生意外,被网友当场质疑黑幕,不得不发布致歉声明。此前的几场直播中,罗永浩也出现过念错品牌名字,报错价格等失误。

 

一入直播深似海,全靠套路玩得溜。当暗战转为更激烈的明战,涌入直播间的各方大佬不得不使尽浑身解数,以期拔得头筹,尽快占领高地。

这厢,银泰商业CEO陈晓东选择主攻用户G点。 4 小时联播过程中,从口红试色到截屏抽奖,陈晓东火力全开,一次集成所有的直播玩法,人气爆满之下,竟将银泰直播间顶到了排行榜第一。

那厢,红星美凯龙忙着采用“人海战术”,五大总裁齐上阵,同时连线 9 个家具品牌,狂揽112. 72 万人气,跻身全淘宝直播TOP 10。

不破不立,复星总裁郭广昌索性不按常理出牌,改走“接地气路线”,当场吃起馄饨,其带货的松鹤楼馄饨几秒卖出 624 只, 5 分钟后,郭广昌又成功卖出了自家旗下价值 28800 元的Lanvin铅笔盒包。

 

高手过招,各有千秋,但若要论博眼球的功力,携程董事长梁建章显然更高一筹。

从苗寨民族服装、古风书生白衣,到唐伯虎造型,为了获得更高人气和转化率,梁建章凭一己之身,将个人Cosplay秀贯彻到底。

在直播间老铁们的打趣笑谑间,梁建章轻松拿下场场破千万的彪悍战绩,因为行程密集,还被封为“拼命三郎”。

据艾媒咨询在《中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告中》指出, 2020 年,中国直播电商交易规模预计达到 9610 亿元,在线直播用户规模将达到5. 24 亿人,可以预见,直播“疯”还将愈演愈烈。

 

事实足以佐证这一点。 4 月 24 日,曾明确强调会主攻线下的“铁娘子”董明珠,在短短数天后大变脸,声势浩大加入到了直播大军。

 

流量池日趋饱和,越晚入局,意味着制胜机会越少。洞若观火的大佬们从不做无用功,动作频频,自有深意。

02

不仅为带货,更为“绝地求生”

说来多数人并不置信,企业大佬们直播的初衷,大多迫于“无奈”。

疫情这只黑天鹅带来的重创,影响深远且持久,随着线下实体业务的萧条,倒闭潮的加速到来,造血自救成了唯一的出路,而直播这步棋,更像是各大企业的求生缩影。

最新下海的董明珠在媒体采访中称,格力 2020 年一季度净利润为13. 3 亿至17. 1 亿元, 2 月和 3 月的空调销售近乎颗粒无收,整体损失超过 300 亿元。

目前,珠海格力电器股份有限公司员工人数超过 8 万人,每月仅工资支出就需 20 亿元,种种压力悬顶,或是董明珠最终“破例”的主要原因之一。

比董明珠更为焦虑的,是复星国际董事长郭广昌。疫情的世界性蔓延,对复星的海外市场造成不小的冲击。

形势有多严峻,复星国际并未公开发声,但在 4 月 1 日结束年报业绩发布会后,郭广昌转身就开始了直播试水,情况多少可见一斑。

业务一旦停摆,意味着灭顶之灾即将到来,被强制按下“暂停键”的旅游业损失高达千亿,一度被视作疫情爆发后“凉凉行业榜”第一名。

龙头企业携程亦无法全身而退,短短数日内遭遇上亿人次退订,涉及交易金额超过 310 亿元,随后携程公司高管自愿降薪,共克时艰。

赶在旅游复苏的重要节点上,退居幕后多年的梁建章不得不再度出山,不遗余力地售卖起星级酒店券,以最大程度激活市场。

携程集团对此表示:“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的,携程复兴V计划下的预收、直播,都是新的营销方式,他本人是非常资深的旅游专家,镜头前直播带货,也可以让公众看到梁建章的另一面。”

直播带货只是浅层战术,直播带品牌才是深层战略。比起千篇一律的直播模板,名企CEO们从亮相伊始,就具备了得天独厚厚的定位标签,以及强大的信任背书。

比如银泰将镜头直接对准自家商场,硬核资源完爆任何一个带货网红;比如苏宁与海尔的总经理直播时,敢对产品质量和售后做人格担保,此等魄力底气,是顶流也力有不逮的。

 

这种真正意义上的“人货合一”,不仅能够塑造企业家的个人IP,带来声量话题的巨大提升,还能让品牌的发展与格局更全面地展现在大众面前,更使新零售的战略更进一步。

分明就是“一箭三雕”的成功。

03

是权宜之计,更是未来的武器

既是时势所逼,那么疫情结束后,老板下场直播到底会走向常态化,还是会渐渐偃旗息鼓?

一千人个有一千个哈姆雷特。“洋码头”CEO曾碧波决定坚持下去,充分利用自己的人设优势打好手中的牌,在其看来,这是一个更高效、更直接的推广品牌的机会,若是错过,最后很可能不是遗憾那么简单。

但更多人选择“适时隐退”。良品铺子总裁杨银芬就表示:“需要我站台的时候,我可以尝试,但我最大的责任不是卖货,还有更重要的事。”

除了自己当主播,“林清轩”创始人孙来春还在加快启动“ALII IN”直播矩阵,包括给现有导购培训直播,在入职培训中加入直播课等。

紧锣密鼓进行中的,还有数字化直播门店的改造,孙来春的布局已初具规模:“我不会一直做直播,这是一个专业的工作,下一步是培养更多的‘小李佳琦’。”

孙来春正在考虑成立一个类MCN公司,计划带出一批中腰部直播达人,帮助公司输出其供应链和科研能力。孙来春的担忧不无道理。如今的电商直播已进入相对成熟的中后期阶段,在观看大佬带货的新鲜劲过后,他们在场景还原、口才技巧、共情能力等维度方面,并不能与深谙此道的头部网红们相匹敌,届时恐会遭遇数据与人气双下滑。

无独有偶,银泰百货也在将平台直播列入标配资源。

变身主播后,线下门店则成为直播基地和出货平台,前端做样品展示,后端则有供应链和渠道作为支撑,银泰的如意算盘打得不可谓不精。

九阳的“全域直播”计划则直接将野心摆到了明面上。整个九阳生态链的所有人,包括 3000 多名员工、经销商、供应商,每天都会进行连续性直播,这已成为硬性KPI考核要求,相较顶流们动辄数十万的坑位费,从内部组建自己的“直播天团”,显然更符合长远利益。

和九阳的执行方针不谋而合的,还有慕思寝具。为调动经销商的积极性,慕思特别设立了 2 亿元专款补贴,在跨部门、跨区域的“直播运动”下,慕思在短短 30 天内成功吸引 550 多万人关注,触达超过1. 28 亿受众。

 

同样是做直播,品牌属性和危急程度不同,导致企业间在方向和规划上大相径庭,但无论手段如何变化,目的只有一个:抢占私域流量,扩大领先优势。

百家争鸣过后,终极之战在所难免,届时就看谁手中的“竞争筹码”更具杀伤力了。

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