还在抱怨App Store推广难?你可能没看懂这个行业

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-04-28 14:20:26

谈及手游推广,App Store一直是兵家必争之地。但近年来,开发者发现iOS推广变得越来越难做了。 比如说,App Store搜索规则持续更新,结果展示一变再变,开发者很难捉摸,甚至因此分散了产品研发精力。选择佛系运营?在流量获取愈...

谈及手游推广,App Store一直是兵家必争之地。但近年来,开发者发现iOS推广变得越来越难做了。

比如说,App Store搜索规则持续更新,结果展示一变再变,开发者很难捉摸,甚至因此分散了产品研发精力。选择佛系运营?在流量获取愈发困难的今天,iOS端高净值流量对开发者的重要性不言而喻,不去优化显然更难突围。

2019 年苹果官方发布的一项数据指出,App Store 65%以上的用户是通过搜索关键词来下载App,数据背后,开发者其实还没有达到充分利用搜索价值的程度。

今年App Store运营推广行业的变化更多,给开发者的考验依旧未减。云测推广事业部总经理柳搏向葡萄君表示, 2020 年App Store运营推广行业新增的痛点在于算法波动成本不可控、被降权后果不可逆两个方面。而作为一家从 2015 年就早早入局App Store运营推广行业,将游戏作为主攻领域的推广服务商,云测推广为市面上绝大多数应用产品都提供过App Store运营推广服务,对于iOS推广近年来的变化,以及如何去迎合苹果喜好,他们也沉淀下了一些方法论。

 

布局运营推广 5 年,要做一家“5A级公司”

Testin云测在 2011 年创立初期,用企业服务的模式将测试做到了市场头部, 2015 年又用企业服务的模式开始正式启动App Store运营推广业务,成为了国内首创。

接下来的几年,App Store运营推广行业变化显著。如果说2015- 2016 年尚处App Store运营推广红利期,那么进入 2017 年后,机刷走上台前,部分游戏厂商直接对自己的App进行机刷,被惩罚后再拿新包复制这一做法。这种简单粗暴的方式很快在 2018 年开始被严打,iOS端的运营推广需要迭代出新的方向。

云测推广也较早做了准备。 2017 年下半年,公司内部成立了一只游戏联运团队,通过收集各种类型游戏产品数据来完成初期的业务能力培训、数据积累,如观察该产品榜单排名,观察上榜原因等,进而切入游戏领域,为服务游戏客户打下了基础。

2018 年起至今则是全民App Store运营推广的时代,流量争夺更加讲求精细化运营策略。以游戏App Store运营推广预约合作流程为例,策略制定方面需要完成keywords布局、icon+截图评估、预约量级评估、发布时间评估等内容;平台则要做好搜索关键词预约、高额任务优先展示、上传截图完成预约、同步预约数据等执行工作;来到发布阶段,联网系统会将App自动下载至用户设备,同时内部push唤醒预约用户参与激活,最终才到结算这一步。

柳搏认为,App Store运营推广策略其实最能显示出服务商的专业程度,一个小的细节,影响的可能是整个项目。在早期,云测推广就尝试提出了“5A级推广”的概念,即Abundant(资源丰富)、All in one(一站式优化)、All-weather(7* 24 小时全天)、Accelerate(高效率)、Avert(避免风险)。

拿全天式服务来说,云测推广的服务团队提供全天候的工作支持,工作时间遇到疑问项目负责人会在 1 分钟之内进行反馈,客户项目组每三小时播报一次榜单情况并根据榜单走势及时做出投放策略调整,避免客户错过最佳推广机会而造成损失,节假日也做到有咨询 10 分钟内进行回复。

如果客户遇到危机问题,还会第一时间成立应急小组,涵盖推广事业部总经理、项目总负责人、iOS端优化策略负责人、安卓端优化策略负责人、执行交付负责人、技术总监等各职级成员。

游戏厂商该如何借力App Store运营推广?

和其它类型App相比,游戏类App的变现能力更强,变现周期更短。因此无论是前期元数据部署、中期榜单关键词优化还是后期回收数据测算能力,都对App Store运营推广提出了较高要求。

也是由于游戏的强营收属性,苹果对其算法管理相当严格,这几年畅销榜“消失”、游戏版块编辑位调整便是直观的改动。在柳搏看来,这更考验从业者钻研每个版本新功能,迎合苹果喜好做产品的能力。

拆解来说,哪些因素导致排名上升,细分品类排名变化的区别,每个推荐位的权重,都需要App Store运营推广团队精通。比如在云测推广团队中,技术支持、优化交付、用户运营合计占据了团队人数的77%,并有专门的团队去了解不断变动的苹果规则,包括标题、副标题、描述、活跃、icon、留存等十个权重维度具体排名的位置,和对应的结果。

游戏厂商在合作过程中也要时刻注意避免踩坑。仍旧以游戏App Store运营推广预约合作为例,柳搏指出,由于预定期间积累的用户较多,会对榜单起到冲榜的作用,所以苹果会对产品进行复审,如果碰到苹果红线,则将面临清榜下架的风险。所以在优化过程中,首先要对广告主的开发者账号进行评估,账号权重高的产品建议App Store运营推广优化和信息流买量同时进行降低风险;其次在冲榜期间切忌切支付触碰苹果的“命脉”;最后一定要选优秀的供应商帮你做合理的实施策略。

未来App Store运营推广发展走势如何?

根据云测推广内部统计的数据,App Store游戏类应用24%的流量来自编辑推荐&榜单,而多达56%来自关键词搜索。而参考 2019 年苹果官方发布的信息,这一数字提高到了65%。一定程度上,App Store运营推广这条赛道上未来或将迎来一大批想要更多流量的开发者。

对于 2020 年App Store运营推广行业,柳搏提到了两个新增痛点:一个是算法波动成本不可控,另一个是被降权后果不可逆。

就前者而言,App Store调整极其频繁且规律难寻,关键词排名波动、榜单波动以及上架更新审核等变化,需要实时观察和专业操作保证优化效果。不同产品推广阶段不同则累积权重不同,用量不规则容易被苹果误判清词、清榜,轻则影响产品新增,重则被惩罚下架封号。如果跟不上苹果规则变化,盲目用量清词清榜既会造成效果不佳,选取关键词热度误判、带量效果掌握不精确也会造成成本浪费。

另一方面,市场环境鱼龙混杂,用户质量难以把控,这并不利于产品权重,加上从业门槛较低,人员业务水平参差不齐,优化策略难以落地。一旦被苹果误判或者降权后后果不可逆转,产品后续在iOS市场拉新会受到影响,重大节假日也容易错失最佳推广机会。

柳搏建议,对于低成本精准获客但又不熟悉App Store运营推广行业的游戏开发者来说,选择供应商时首先要通过价格和存量用户的收益来判断用户质量,其次深入调查该公司的资质、行业声誉、资产情况背景,最后检查客户服务团队策略、运营、执行工作是否到位。总的来说,App Store运营推广并非一蹴而就,效果最大化的前提莫过于对每一处细节的思考和把控。

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