马太效应之下,影音产品如何突破盈收难题?

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-04-28 09:30:03

时间进入 2020 年,越来越多的用户将时间花在移动互联网产品上,在这其中影音类产品所享受到的流量红利尤为明显。上周,穿山甲面向影音类APP开发者专门举办了线上交流私享会,就行...

时间进入 2020 年,越来越多的用户将时间花在移动互联网产品上,在这其中影音类产品所享受到的流量红利尤为明显。上周,穿山甲面向影音类APP开发者专门举办了线上交流私享会,就行业案例、变现解决方案、运营优化方法论和用户增长四大维度展开讨论。同时,也发布了《 2020 移动影音行业流量变现白皮书》。

透过数据和分析,让我们一起来看下享受着流量红利的影音类产品面临着怎样的残酷竞争与变现难题。

影视和音乐的本质,是精神的丰富

疫情发生以来,移动互联网用户每天上网时长增加了21.5%,这其中视频类App尤为突出。截止 2019 年底,移动视频行业月活用户超过 10 亿,移动音乐月活用户增长虽然放缓,但同视频行业一样仍然保持着稳定增长。另一方面,伴随泛娱乐领域的渗透率增长,影音行业内部的增长也越发焦灼,开始从用户规模变成用户时长的争夺。

 

 

 

 

然而,任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式,对于身处在移动互联网下半场的每个开发者而言,除了用户规模的增长,能否实现盈收增长开始变得更为重要。2019 年《新势能人群休闲娱乐 APP 偏好洞察报告》中 仅有25.7% 的受访人群曾经进行过 APP 付费,在这其中女性占比略高;在地域方面,一线城市的用户相较二线及其他城市付费意愿更高,但也仅占37.3%。

由此可见,在用户规模已逐渐接近天花板的今天盈利模式的探索才刚刚开始。用户付费虽然为影音行业提供了一种变现方式,但受用户习惯和意愿及不同地区的局限,影音行业仍需要在变化中寻求创新。

移动影音产品商业变现模式

自 2005 年左右开始,国内视频平台陆续出现。优酷、土豆、PPTV、六间房等国内媒体开始依靠免费内容所吸引的流量起家。由于早期免费观影盛行,进而导致时至今日国内用户的付费习惯还未能得到一个好的培养。

目前影音产品收入主要来自C端或者B端两种方式。其中,内容付费是C端付费的主要收入来源。在逐步探索过程中,主要形成以下三种形式:

1、会员付费

通常按月付费,为会员用户提供免广、高清内容、无损音质等会员特权。值得一提的是,在泛内容领域和泛消费领域,多家推出的联合会员模式也很好的撬动了用户付费意愿。如:腾讯视频&喜马拉雅,爱奇艺&携程等。

2、单次付费订阅/点播

在好莱坞电影的窗口期发行模式中,便长期使用过单点付费/包月的方式来满足不同用户的需求;而数字专辑的音乐领域,单部专辑购买的形式更是早已经步入正轨。

3、打赏创作者

伴随着直播等模式的引入,部分PUGC平台支持向创作者打赏,这也成为主播和平台的主要盈利来源。

相较之下,B端付费模式则是影音平台常见的商业模式,主要包括广告+版权运营与分销。广告,一般分为品牌广告和竞价广告,从样式上来说,常见的则是贴片和压片广告;版权运营的盈利模式则主要适用于影音行业的头部平台,自制内容分销给其他平台,或采购独家版权内容。

在这其中,商业广告是影音产品主要的收入来源之一。数据显示穿山甲在影音行业整体承压的情况下,日均消耗仍然保持飞速增长,在帮助影音行业商业变现方面表现出了较大潜力。

 

图-穿山甲影音行业分成趋势

移动影音产品流量变现的三大痛点

前段时间某些视频平台在会员模式的基础之上推出“超前点播”的付费新式,引起了不小的质疑与争议,在整改之后视频平台仍未放弃这一模式的推行。在笔者看来,归根结底这是移动影音行业营收压力大的直接体现。所谓流量变现的痛点则体现在以下三个方面:

1、流量成本高,广告变现ROI难以打正

视频类产品由于高流量、大存储的要求,往往需要花费较高的网络成本。随着视频行业的竞争加剧,内容制作成本也在不断提高。据媒体报道,为追求还原历史中的大唐盛世,优酷独播《长安十二时辰》总投资高达 6 亿元人民币。加之,整体的运营成本高,仅靠广告变现无法扭亏为正。

2、以VIP付费,电商等为主要商业模式的长视频、直播产品,广告变现场景较少

长视频、直播产品,由于成本高,采用了将更多的用户导向付费会员、电商等更重的商业模式。进而,分给可以用于广告变现的场景、用户流量则变得更少。

3、多数视频内容以导流为主,难以在平台内进行有效的广告变现

如,工具类产品、内容聚合类产品都是以导流为主(链接其他网站视频),在这种情况下平台的广告变现能就会收到阻碍和影响。

穿山甲-影音产品广告变现难的破解之道

穿山甲,让全球APP更有价值。在超过 10 亿月活的视频用户以及 7 亿+的音乐用户的大背景下,流量变现难这一问题被凸显的更为紧迫,也让我们透过slogan看到了穿山甲的使命与价值。其背靠巨量引擎丰富的商业化资源,庞大的销售体系持续引入头部品牌预算,服务8. 5 万+广告主,覆盖 117 个垂直行业,90%+的头部客户消耗占比,更让我们有理由相信在帮助影音行业商业变现难方面拥有破解之道。

1、精准的推荐技术能力

依托于巨量引擎技术能力,穿山甲独立的推荐引擎和产品能力,可以实现精准匹配影音类产品的属性,更好的帮助广告与用户价值的融合,在保护用户体验的基础上,保障媒体收益。

 

图-技术优势

2、精细化的变现策略

所谓精细化,便是能够针对不同视频类型提供专业的解决方案。在面对长视频、短视频、直播视频,聚合视频等产品场景差异较大的情况时,都能够提供针对性的解决方案。如,长视频&聚合视频。由于应用内栏目较多,在保护用户体验的前提下,穿山甲提供了七大广告样式以及 10 个定制化的广告场景,很好的解决了这一难题。

除此之外,精细化的用户群体分层运营+利用原生广告样式提高广告点击率与转化率,更是降本提效的关键策略!

穿山甲通过用户属性,行为等数据可以分析出有付费倾向用户和倾向免费的用户群体。这样的数据能力,不仅可以有效的引导有付费倾向的用户支付消费,提高广告投放效率,也保证了对倾向免费用户增加广告场景和广告引导的有效性。加之,利用原生广告的样式优势,让广告的点击率和转化率能够大幅提升。

如果说精细化运营的关键是基于数据分析针对不同场景下的用户分层运营,那么能否结合影音产品的特性,利用用户体系打造激励视频场景则是其核心。数据显示,激励视频广告在影视应用内拥有非常高的CPM。

将用户体系与广告样式相结合,既可以增加用户粘度和活跃度,也可以利用用户激励体系开发激励视频场景,做到用户体验与广告收益兼得。在初期,激励视频建议每用户每日 6 次以内,为不同广告类型设置统一的展示频次,而到精细化运营阶段则可以根据不同场景,不同用户进行个性化调整,从而让收益进一步提升。

3、定制化的变现场景

好的场景设计,不仅可以体现出用户与场景的内在联系,更能体现出设计者对用户需求和痛点的深刻把握。在穿山甲中,基于原有的三大图文样式和四大视频样式,影视行业应用可以接入的变现场景可谓十分丰富。根据视频行业的分类,长视频、短视频、直播视频等,涵盖了不限于开屏、信息流、激励视频等样式。列如:

 

长视频类(包括在线视频&聚合视频)

场景一:暂停贴片

样式推荐:信息流广告

可以选择自渲染“大图、单图、组图、视频”样式混出,广告区域全部都是创意区域,可以有标题、描述,图片也不会被拉伸变形。基于此,广告尺寸便可以尽可能的做大,有效提升转化。

 

场景二:用户体系与广告场景结合

样式推荐:激励视频

可以选择签到或是转盘抽奖两种形式,通过娱乐化的形式有效的激励用户完成任务,实现业务目标。

 

短视频类

全屏视频信息流

样式推荐:沉浸式视频广告

英国调研机构Unruly的一项调查显示:52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。竖屏当道,穿山甲推出的的沉浸式视频广告支持不同网络环境下的自动或非自动播放,感同身受的同时带来高转化率,助力流量主享受竖屏红利。

 

直播类

广场信息流

推荐样式:信息流广告

同长视频的暂停贴片一样,可以选择自渲染“大图、单图、组图、视频”样式混出,广告区域全部都是创意区域,可以有标题、描述,图片也不会被拉伸变形。基于此,广告尺寸可以尽可能的做大,有效提升转化。

 

结尾

增长以始为终,越来越多的开发者在竞争更加激烈的今天开始意识到提升变现能力的重要性。目前,商业广告成为影音行业变现的重要手段之一。穿山甲依托巨量引擎的技术和产品能力,为开发者提供了高效敏捷的商业变现解决方案,在帮助影音行业商业变现方面的较大潜力。

注:穿山甲是指巨量引擎旗下全球应用变现与增长平台,以“帮助全球应用获得成功,推动广告价值高效转化”为目标,为全球应用和广告主提供高效的用户增长和变现解决方案。两年时间,穿山甲快速成长为国内首屈一指的广告平台,日请求突破 607 亿,日均展示达 100 亿, 覆盖 7 亿日活用户,成功打通流量主和广告主之间的高效分发路径,提升全行业的广告变现和投放效率。

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