微信视频号的底层密码

  • 作者:zccc
  • 来源:网络
  • 2020-04-22 14:57:38

声明:本文来自于微信公众号 牛透社(ID:Neuters),作者:陆树燊,授权站长之家转载发布。文章整理自崔牛会的直播节目“To B 营销玩转视频号”其中的一期,由行者慎思科技创始人陆树燊先...

声明:本文来自于微信公众号 牛透社(ID:Neuters),作者:陆树燊,授权站长之家转载发布。

文章整理自崔牛会的直播节目“To B 营销玩转视频号”其中的一期,由行者慎思科技创始人陆树燊先生的分享“微信视频号的底层密码”。

“芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。”只有拥抱新生事物,和新生事物一起成长,才能跟上时代前进的步伐。

所谓新生事物,就是那些符合事物发展客观规律和前进趋势、具有强大生命力的事物,从旧事物内部产生,因为克服了旧事物中腐朽落后的东西,汲取了旧事物中积极的因素,所以具有远大前途和未来。

微信视频号,即是一个新生事物,是一个新产品。它如一枝幼苗,虽在成长中,却有无限的活力。我们要抱着乐观的心态,给予它充足的成长时间,要在 0 到100%不确定量的过程中,去找寻努力的可能性,去找寻成功的机会。

开门见山,我先给出两个结论:

微信只擅长做指数增长的业务

指数增长这条曲线指的是时间和结果的关系。随着时间的发展,它的增长会越来越快。微信在 2011 年 1 月开始发布,到 2012 年初仅发布 433 天,用户已达一个亿,到发布两年时,用户已达三个亿。它的增长,包括底下各个子业务的增长,其实都是指数增长。微信团队擅长做的并不是快速增长,而是指数增长。微信团队对此的尝试从未停歇。

微信视频号如“白开水”而非“糖水”

如果把抖音、快手比作“可乐”、“雪碧”等“糖水”,因为有香甜可口的“味道”,所以经营得很好,生存了很多年。与其相比,微信视频号犹如“白开水”,虽无色无味,却是人们生产生活中不可或缺的必需品,它可以生存几十万年甚至永久,因而它的未来有更多的发展机会。

微信视频号为何现在出现

任何事物的发展都是前进性和曲折性的统一,在前进中有曲折,在曲折中前进,是一切新事物发展的途径。微信视频号,作为一个新生事物,并不是一蹴而就的,而是微信团队经过不断的尝试推出的新产品。

微信团队向来崇尚厚积薄发,它从来没有停止对视频类产品的观察。若干年前,微信就推出了小视频,而且也给予了高度地重视,在此基础上还推过时刻视频,尝试做 story 类产品。经过多次尝试,微信团队豁然开朗,适时推出视频号,随着时间推移已渐入佳境。

先说时机。

一是流量便宜了。随着 5G 发展,大家对流量不会太在意了;

二是用户的摄像头也越来越好了;

三是大量的同类产品已经做足了短视频类创作者的教育和生态培养。

所以微信现在推出视频号是一个非常好的时机。

微信的视频号相当于是一个微信的朋友圈和公众号的升级版。朋友圈是一个以图片为根源的产品。微信在发布朋友圈之时,一开始就希望用户多发图片少发文字,用照片记录真实的世界。那是 2012 年。八年过去了,流量变便宜了,大家也更接受视频了。所以现在做视频号是顺理成章的一次迭代升级。

那我们如何看待这次的升级呢?

1. 对待视频号,要秉承“不变”的原则,坚持“长期主义”。

什么是长期主义?微信发展的历史与其原来的积累密不可分。

微信团队在在 2005 年到 2011 年间,精心雕琢 QQ 邮箱的过程中不断尝试很多不同方向的产品。在这个尝试的过程中,曾做出过微信单聊的原形、朋友圈的原形、公众号的原形等。恰恰因为团队做过很多尝试,对一些产品进行过雕琢,所以能够找到感觉。只有找到这种感觉,才能笃定地做产品,而且不再更改。

所以,我们作为生态参与者,对待微信视频号,要在相信团队的基础上坚持长期主义,要学会慢慢观察、长期观察。

2. 对待视频号,要看到“变”量。

首先要了解微信的推荐机制。

微信是一个坚定地以社交推荐(或者叫“好友”)为立身之本的平台。官方从来不推荐公众号,这些内容都是用户自己在线下,或者社群、聊天、朋友圈里面自己传播带动。微信从来不会给个体账号导流量,它始终坚持社交推荐。

视频号也一样。每一条视频号推荐过来,经常底下会写着多位好友看过等等这样的信息,这就是用了社交推荐的理念。

其二要了解“变”的关键词“公域”。

微信过去的产品基本没有在公域里出现过。何为“公域”?例如:现在微信公众号发布完文章之后只有它的粉丝能看见,底下的评论是让作者挑选出来展示。朋友圈评论后,只能评论者与账号主人及他的共同好友才能看见。这极度地保护了大家的隐私,不会暴露关系链。但是如果把这种私人关系放在公域里面,是存在一定风险的。

近段时间以来,微信想向公域方向发展。一是公众号已经开始加入推荐;二是微信的视频号里也有了推荐。推荐和公域这两者是放在一起的。

微信的推荐逻辑是靠社交推荐,那是因为微信是一个熟人社交工具,它是一个以熟人关系链为主,并且以占据了中国绝大部分网民的社交关系链。这是它的核心竞争力。抖音和支付宝,都试图从微信里面导流量和关系链,就是看中了这个。

抖音没有这个关系链该如何解决问题?他们用了机器推荐的逻辑。这种推荐逻辑的优点是:机器比人的选择面更大。但是这样不可避免地产生一个弊病:俗。AI 程序会洞察人喜欢“三俗”的本性,如此将形成一个恶性循环,即越俗越看,越看越推,久而久之,形成了一个三俗的“线上信息场”。

微信也加入系统推荐视频号的逻辑,也就是进入了公域,这是改变。这样的改变有好处:一个平台它不能僵化地守着自身原来的边界,应该多加一点互动,多加一点公域的产品,这样才能活色生香。但前提要做好好隐私的边界保护。

微信的视频号与抖音的区别

抖音是“糖水”,微信视频号是“白开水”

抖音是偏娱乐属性的“杀”时间产品。它似糖水,能让人沉迷,越沉迷,才可能实现商业变现。抖音的商业模式是让用户去看广告,去下载里面的一些游戏软件,去视频博主的淘宝店买东西,去网红推荐的地方玩。它所有的价值来自于留住用户,让用户在此消磨时间。

微信视频号,它更像一杯白开水。视频号还是典型的微信的逻辑,即性冷淡逻辑,长期主义逻辑。所以用完即走,只做这个功能该做的事,并不试图让人沉迷。微信视频号没有设计成全面屏,或者说故意不设计成全面屏,这和抖音是很不一样的。

抖音是不让你走,视频号是用完即走

视频号跟抖音的总体区别是很干净,不聒噪。

抖音到处都是音乐,而且这些音乐越来越嗨,每个人都费尽一切心思想让用户在里面笑,让他们沉迷。

微信团队在视频号初期却用了非常克制的方式去做内测,希望这个平台的内容更丰富、更知识性。微信想把生态调得到一个比较多样性的状态后,才开放给全量用户。

抖音以机器推荐为主,视频号以社交推荐为主。

抖音是一个上帝逻辑,跟前面让人沉迷是一样的道理,上帝告诉你要看什么就看什么。而微信则不存在这样的现象,因为它是以社交推荐为主。如果我没有朋友发视频号,我就没视频可看了,怎么办?所以微信现在尝试用官方推荐做一些补充。

抖音“记录美好生活”,而视频号“记录真实生活”。

抖音试图让用户把生活中美好的一些片段展示出来,而微信则希望用户记录下真实的生活。所以抖音注定有很大的运营属性,而微信包括它旗下的各种产品的规则设计,注定是还原真实生活中的各种规则。所以微信视频号和抖音根本不冲突,它们之间不存在直接的竞争关系。

视频号与公众号、朋友圈

微信支付的联动

微信最大的优势是生态联动。微信生态中有聊天、公众号、朋友圈、微信支付等。简单地说,如果你发了一篇公众号的文章,然后这篇文章可以被转到朋友圈,可以转到聊天,文章里面可以赞赏,可以转到支付。

那么,这些联动在视频号里面怎么做?

视频号与朋友圈的联动

刚刚开通视频号,你发一个视频号出来,如果晾着,肯定没什么人看,因为你没有粉丝。你要发到朋友圈,转到群里,让大家点赞。只有足够的“量”,平台才会做二次推荐,才会有更多的粉丝看见,但这前提是有多少微信好友。

小程序不能转到朋友圈,但是视频号可以。而且微信最近在视频号转发到朋友圈的样式上还在不断优化和调整的。这是非常重视的表现。

微信视频号与公众号的联动

微信视频号与公众号的联动,现在稍微弱一点。视频号还是需要用个人的微信号去开通。这注定跟公众号不同,公众号是定位于用一个公众的身份来发表内容,最早是起源于明星号和官方的微信号。

早期官方的微信号的功能很简单,只能是群发的聊天消息,不能群发文章。后来慢慢发展为订阅平台、官号平台、媒体平台,最后至公众平台,其口号是“再小的个体都有自己的品牌”,这是公众号发展的路径。

如今的视频号,是把公众号的走过的路重新彻底地演绎了一遍。它把个人和企业都放在手机端。它想把这种能力赋予所有个体。而且这种个体力量与在朋友圈发消息不一样,在视频号中发表内容是有机会引起公众关注的。

目前微信对于支付或者变现的支持还是比较弱的,但也是最值得期待的,我们下面具体聊聊。

微信视频号给品牌营销

知识付费和网红经济带来的新机会

现在视频号不太支持营销,如果想做销售最好间接进行,做对受众有用的内容,微信团队会更欢迎、更倾斜于这样的用户。从这个角度上讲,未来还是有其他机会的。我认为微信团队会平衡营销需求和好内容的关系,不可能一直让大家只做内容不变现。

如今,变现的机会是什么?最近微信公众号出了一个功能叫“付费阅读”,还在内测中。

而视频号底下可以链接一篇公众号的文章,点进去之后就可以放一篇付费阅读文章,让用户直接在这里产生购买。这种比较适合媒体。

或者做一个关于产品介绍的视频,看完之后点下面链接。这个链接里对产品做更详细的介绍,然后底下放一个小程序直通商城。

这个链条目前是通的。现在不少视频已经有好几万个赞了。但现在还只是内测,能看到视频号的只是一部分用户,能发视频号的人更少。所以未来更值得期待。

有人提问说,微信是否认准企业以产品为核心,逐渐转变为以人和社交为核心呢?

微信本来就是以人和社交为核心进行设计的。微信和 QQ,整个腾讯公司,一直以来生存的根基就是人跟人的关系。中国本身就是一个人情社会,而微信是一个国民产品,它就必然具备了国民的属性。所以微信平台上看到的实际就是线上的中国社会。它就是基于有人际关系进行建构的。

近几年爆发性增长的像拼多多和云集这些以人际关系为传播的产品,它已经很明显地显示出它的价值。微信的生态是基于以好的内容切入、以人际关系去做传播的产品。

微信从 2010 年末开始立项,一直到 2013 年初,腾讯公司才决定把它进行商业化。微信团队用了近一年半的时间,才做出具有付费和商业化变现能力的微信5. 0 版本,做了微信支付、游戏中心、表情商城等等付费功能。

这个话题可以延伸出一个思考:一个荒芜的区域被开发为成熟商业区,到底先有基础设施还是先有消费者?

那么,微信视频号会带来的新机会是哪些?

品牌营销

品牌营销可以拆分成两个:品牌和营销。企业在做品牌形象时很简单。视频号本身的视频形态比文章、图片更加有吸引力和说服力,视觉上更直观。

营销层面,在未来可能通过打通小程序来实现。微信团队要做各种尝试,但要做各种限制,以此保护用户不会被骚扰。

微信的知识付费

微信公众号的发展,已经为中国的内容生态创造了一个知识付费非常完美的模式。因为任何一个社会、任何一个经济体、任何一个生态,它在未来整个发展的过程中,会越来越尊重知识、越来越尊重这些专业的、垂直领域的专业人士。

微信的发展历程也是随着中国用户的需求变化而成长的。从改革开放到今天,我们的国民受教育程度越来越高,对知识的尊重也越来越高,付费的能力和付费意愿也会越来越强,这是一种渐进式的发展,未来还有更大的机会。视频号是开启了知识付费的一个很大的空间。

网红经济

网红经济在抖音和微博已经玩到极致。对待微信视频号是否适合这一形态,我们要持谨慎乐观的态度。

这一形态肯定是给更多人变成网红制造了机会。很多平凡的人,过去通过抖音走红。但是微信视频号的出现,会让这种个别人参与的创作,变成了所有网民的日常生活分享。

那样我们会发现,一个普通人,如果有一个视频拍得还不错,会有人不断地给他点赞。慢慢地,偶尔有一两个视频,刚好传到外面去,就会激励这个用户继续拍下去,他就有可能成为网红。这肯定比抖音(包括快手)带给“网红”数量的增长更大、更快。

2016 年,我在混沌大学和得到 App 做了一个分享《为什么说企业家应该当网红》。几年过去了,这种变化越来越强烈。加上经济形势不好,很多企业现在有了营销需求,视频号在现在出现,某种程度上也揭开了很多企业家做网红的标志。

“文章合为时而著,歌诗合为事而作”,微信视频号还原真实生活,期待它带来一个国民的视频创作和视频体验的一个大浪潮。

作者简介:陆树燊,行者慎思科技创始人,产品专家。微信创始团队成员,后历任支付宝资深产品经理、小鸿科技 COO,在出行、旅游、零售、消费、社区服务等领域的互联网升级方面都有深度实践经历。

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