瑞幸咖啡,一场典型的资本游戏

近几年,用烧钱补贴模式迅速成长起来的公司不少,滴滴、摩拜、ofo、趣头条、瑞幸咖啡等。在前期,这种模式确实非常有效,可以短时间内获得大量用户,从而快速占领市场。但后期如果没...

近几年,用烧钱补贴模式迅速成长起来的公司不少,滴滴、摩拜、ofo、趣头条、瑞幸咖啡等。在前期,这种模式确实非常有效,可以短时间内获得大量用户,从而快速占领市场。

但后期如果没有找到可盈利模式和资金的注入,在激烈的竞争下,很难实现可持续的发展,ofo就是很好的例子。资本市场的游戏很残酷但也很有趣,尤其是烧钱补贴这种模式,泡沫越大,风险也越大。

去年,新闻资讯领域的趣头条在纳斯达克上市,用了27个月的时间,打破了纳斯达克上市记录。而后的2019年5月,瑞幸咖啡上市,从成立到上市用时18.5个月,再次刷新记录,成为最快上市的中概股。

从瑞幸咖啡的发展来看,瑞幸的故事就是一场典型的资本游戏。在短短的1年多的时间里,通过烧钱、营销等一系列资本操作,瑞幸咖啡飞速走完了寻常品牌需要十几甚至几十年才能走完的品牌进阶路径。

瑞幸咖啡一路走来确实风光,但弊端和风险也很明显,就是烧钱补贴、一直亏损,一旦停止优惠补贴,势必会引起不良反应。这种模式必然不是长久之计,而瑞幸咖啡能持续多久还有待考量,毕竟从瑞幸的财报看,还能烧个几年。


神州租车董事长陆正耀与瑞幸咖啡创始人
资本游戏之下,通过明星代言、优惠补贴这种大量烧钱的模式,瑞幸咖啡不但积累了巨量的用户,打开了知名度,更是在此种营销下,得到了资本的青睐。当然,前期的融资基本上都是“熟人”操作,先把规模做大,然后才有故事可讲。

瑞幸咖啡讲的故事离不开两点,一是资本,二是营销。

在资本方面,瑞幸咖啡的出现以及成长就是资本的游戏。从天使轮开始,多数投资机构与神州租车董事长陆正耀都有着深厚的渊源,而瑞幸咖啡创始人钱治亚曾经是神州优车的董事、副总经理。瑞幸咖啡上市后,瑞幸咖啡董事长陆正耀的持股比例为26.06%,钱治亚的持股比例为19.35%。

同时,黎辉代表的大钲资本为瑞幸咖啡最大机构投资人,持股11.0%;刘二海代表的愉悦资本持股6.75%。值得一提的是,黎辉、刘二海是陆正耀的长期资本支持者,三人也被称为神州系的“铁三角”。


蛋糕做大才会有吸引力。如今的瑞幸咖啡市值已经超过500亿人民币,而且第三财季的数据也相当好看,第三季度营业收入15.42亿美元,同比增长540.2%。

但是,在强劲的营收之下,却是亏损的不断扩大。瑞幸咖啡第三季度净亏损5.32亿元,亏损幅度同比扩大9.6%。按照一、二、三季度净亏损分别为5.5亿、6.8亿、5.32亿的数据,预计2019年瑞幸咖啡的全年净亏损额可能超过20亿元人民币。

而且,瑞幸咖啡招股书显示,2018年,瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元,2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品,单杯收入为9.34元,按净亏损计算,单杯净亏损8.67元。

由此可见,瑞幸咖啡卖越多亏越多,亏损已经成为常态。而财报所谓的盈利也似乎有些片面,像门店利润里面除了包含的物料、店租及日常运营、折旧这些比较大的支出以外并没有提及营销的成本,而营销成本可谓是支出的大头。这就是所谓的数字游戏。


二是营销。不得不说,瑞幸咖啡的营销非常厉害,创立没多久就请了知名演员张震、汤唯做代言人,可以说是大手笔。而钱治亚本来就是神州专车的运营一把手,在创办瑞幸咖啡后更是充分发挥了自己的特长,通过高度促销、打折和各种大型宣传营销活动来吸引消费者,从而迅速打开市场。

另外,就是对标星巴克。作为知名度最高的全球咖啡连锁品牌,星巴克可谓是最合适的“碰瓷对象”,瑞幸咖啡以此也提高了自身的知名度。

而且最近关于“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”,瑞幸单方面撤诉也可以看出一些端倪,一是垄断案件胜诉率很低,诉讼时间长,而且需要支付不菲的诉讼费,撤销是最合适的选择;二是瑞幸咖啡已经达到了自己的宣传目的,实现了自己与星巴克的“绑定”。


而营销之外,最主要的是看其模式是否具有持续性,毕竟真金白银不可能一直烧下去。当然,据钱治亚所言,大规模补贴用户至少还将实施3到5年时间,目前不考虑盈利。

如果长期不考虑盈利,资本市场必然不会看好,好在瑞幸咖啡与投资方有些关系,总体上还是好操控一点。从近期的股票解禁看,一般情况下,前期的投资方抛售股票套现是常见操作,而这次并没有发生,可想而知其中多少有些需要值得思考的东西。

再看瑞幸咖啡近期的布局,从单品咖啡,到果汁、茶饮和简餐,开始多元化发展,店面面积也出现多样式,如面积更大的“悠享店”,与传统的咖啡厅非常相似。从这些也可以看出,瑞幸咖啡在盈利上还是有一定的焦虑。


这与新零售代表——盒马鲜生也有相似之处,盒马也是烧钱开店,然后降速,加强管理,而且一直处于亏损状态,后来才开始摸索其他模式,用小店来弥补盒马鲜生的不足,以此止损。

从瑞幸咖啡的规划上看,陆正耀曾说:“非咖啡产品占比超50%。”但以其他手段变现,未来可能瑞幸就不再是一家咖啡店了。而且进军新的领域,就意味着瑞幸咖啡需要投入更多的成本,甚至有可能开启新一轮的价格补贴战,这就使得瑞幸咖啡实现盈利的时间被无限延迟。

所以,在未找到可行的盈利模式之前,烧钱是无底洞,但如果瑞幸咖啡提升售价,取消各种促销措施,用户就会流向星巴克、便利店和其他竞争对手。同时超级品牌的打造,并不是简单的资本游戏。客户对品牌的忠诚度、供应链的能力、采购和生产流程、服务的尺度以及对品类研发中心的管控,很难在短时间内被模仿和超越的,都需要在数十年的时间里面,一点点摸索出来。

如果瑞幸咖啡真能走出一条互惠互利的模式来,消费者既可以喝到物美价廉的咖啡,瑞幸又可以实现盈利,那瑞幸咖啡可谓是良心公司。可当下,瑞幸咖啡的模式并不明朗,而虚高的股价能否撑得住瑞幸咖啡的野心,尚有待时间检验。

免责声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,也不承认相关法律责任。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,请发送邮件至:operations@xinnet.com进行举报,并提供相关证据,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

相关文章